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Se la democrazia dei consumi sostiene la tradizione

Può una piccola azienda familiare tenere testa ai colossi multinazionali? Sì, puntando sulla qualità: come fa Orco, da ormai 110 anni leader incontrastata del mercato delle senapi in Italia

Marina Marinetti

Con tutti gli orchi sono cattivi. Anzi: ce n’è uno talmente buono... che si trova nella dispensa degli italiani da generazioni. È l’Orco con la “o” maiuscola, che con le sue senapi e salse di qualità in 110 anni è riuscito a non soccombere di fronte al gigantismo dei competitor mantenendo le sue quote di mercato. E se già solo pensare a Kraft Heinz farebbe passare a qualunque piccola impresa - perché di questo stiamo parlando - la voglia di competere, Orco, coi suoi 10 milioni di pezzi l’anno (tra horeca, gdo, distribuzione organizzata ed e-commerce tramite Amazon), fa la sua dignitosa figura rispetto al colosso internazionale del food, che in Italia distribuisce circa 30 milioni confezioni di salse. E in Italia è leader incontrastato nel mercato della senape, con 800mila tubetti e 500mila vasi venduti ogni anno. «È la democrazia dei consumi, la grande sfida dell’etichetta del prodotto italiano, il ritorno al passato, il riavvicinamento ai luoghi della produzione», commenta a Economy Maria Claudia Corno, che con il fratello Matteo guida lo storico marchio. Una poltrona per due, quella di amministratore delegato, mentre la presidenza è nelle mani dello zio Giuseppe: Orco è la tipica impresa familiare, saldamente ancorata alla tradizione. Quella delle ricette, quelle di senape (certificata biologica), maionese (con l’elenco ingredienti più corto del mercato, prodotta solo con olio di girasole, tuorlo d’uovo, succo di limone e un tocco di senape) e pasta d’acciughe, sempre le stesse fin dall’esordio. Quella dei processi: Orco è l’unica azienda salsiera in Italia che utilizza ancora le “molazze”. Quella dei luoghi: la sede è ancora nella vecchia palazzina liberty alle porte di Varese in cui lo svizzero Federico Thomy la fondò nel 1911. 

Il vasetto è lo stesso disegnato negli anni ‘20 da Mauzan e viene prodotto oggi come allora dalla vetreria zignago

È nel 1982 che Orco entrò nell’orbita della famiglia Corno. Un piccolo tesoro scoperto quasi per caso: «Avevamo bisogno di un nuovo spazio di stoccaggio per la nostra azienda zootecnica e i curatori fallimentari di quella che allora si chiamava ancora Helvetia SpA Varese - oggi  si chiama Prodotti Orco Società Alimentare Helvetia Varese, ndr - ci proposero questo piccolo gioiello che non aveva mai smesso di lavorare», racconta Maria Claudia Corno. «Accettiamo la sfida, un’avventura all’inizio faticosa, per portarla fuori dell’emergenza, ma poi straordinaria: scoprimmo la potenza dei consumer goods e di questo marchio storico». Una storia che saggiamente i Corno non hanno mai rinnegato, anzi: l’hanno fatta propria, ancorandosi ancor di più all’immagine disegnata negli anni ‘20 da Achille Luciano Mauzan, quella dell’Orco Mangiabene. Un marchio potente e dissacrante, decisamente riconoscibile. Mauzan progettò anche il vasetto di vetro (oggi imitato da alcuni competitor) la cui forma era ispirata a una boccetta di profumo e che, da allora e tutt’oggi, è realizzato con un vetro speciale dalla vetreria Zignago. «Siamo saldamente ancorati alla tradizione anche nell’immagine», spiega Maria Claudia Corno. «Il nostro obiettivo è quello di traghettare attraverso il nostro packaging questo prodotto nel futuro: la storia non dev’essere inventata, ma soltanto raccontata. Non è un’operazione di marketing: la storia per noi è una leva molto importante di qualità e coerenza. E la qualità è il nostro elemento distintivo: siamo anomali, maciniamo ancora la senape a pietra. Selezioniamo materie prime di eccellenza: il blend di senapi che utilizziamo arriva dal Saskatchewan canadese, di grado 1, quindi pulito al 99,9%, e facciamo una cosa che non fa più nessuno: ripassiamo l’emulsione nelle molazze, pesanti dischi di granito alti 25 centimetri che ruotano su se stessi concentrando l’emulsione dei semi di senape, ridotti in farina e miscelati con aceto di vino rosso - nelle senapi francesi si utilizza l’aceto di alcool, ndr - fino a ottenere una senape cremosa e compatta. Questo significa avere una produttività ridotta, lavoriamo 1.600 chilogrammi al giorno, ma il risultato non ha uguali sul mercato».

Questo non significa che i Corno abbiano rinunciato a innovare: è Orco ad aver introdotto per prima sul mercato retail, nel lontano 1996, il formato delle salse monodose. Poi, negli anni, ha sviluppato la pasta di capperi di Pantelleria e le proprie versioni di ketchup, salsa tartara, salsa cocktail, salsa tonnata e ancora burger, aioli, sandwich e cheddar. 

Orco è l’unica azienda a utilizzare ancora oggi il procedimento delle molazze rinunciando a incrementare la produttività

«Facciamo scelte controcorrente», aggiunge Corno. «Abbiamo introdotto solo marginalmente un prodotto in confezione squeeze, ma non di plastica: si tratta di un coex a cinque strati che elimina il rischio di microcessione nel prodotto, che nell’industria alimentare esistono e vengono accettate come inevitabili, mentre invece dovrebbe esserci una nuova sensibilità». Che Matteo e Maria Claudia Corno hanno portato in azienda a metà degli anni ‘90, quando sono stati messi in prima linea, ancora giovani, «con tutto lo spirito calvinista tipico dell’imprenditoria locale», scherza l’a.d di Orco. Ovvero: «se va bene, bene... altrimenti si cambia». È andata bene e i due fratelli proseguono la loro avventura con un’unica priorità: fare il bene dell’azienda. «In questo mondo che soffre di idolatria di gigantismo in Italia abbiamo la colossale anomalia delle imprese familiari vocate al nanismo, eppure capaci di raccogliere la sfida del mercato recuperando il valore della piccola dimensione, della qualità, della difesa della scelta di poter seguire il percorso dei propri prodotti dall’inizio alla fine. La sfida contro le multinazionali non si vince sui numeri, ma sulla qualità». Si vince, soprattutto, con l’appoggio de consumatori: «Dobbiamo costruire un po’ più di democrazia dei consumi», conclude Maria Claudia Corno. «Mangiare bene significa avere competenza anche delle proprie tradizioni, magari farsi carico di una piccolissima spesa in più. Ma non parliamo né di caviale né di champagne e neppure di prodotti elitari. Nessuno parla mai dell’enorme potere del consumatore: è il nostro faro, il centro di tutto, ciò che sostiene i nostri sforzi economici. Il vero premio vinto alla grande lotteria del mercato sono i tantissimi consumatori che ci vogliono bene, ci cercano, ci ascoltano».

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