Il richiamo ai cinque cerchi olimpici può valere milioni, ma solo per chi ha il diritto di utilizzarlo. È questo il principio alla base della decisione dell’Antitrust, che ha chiuso sei procedimenti avviati nei primi mesi del 2026 contro altrettante società italiane accusate di aver sfruttato l’immagine dei Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026 senza essere sponsor ufficiali dell’evento.
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha inflitto sanzioni complessive superiori a 2,5 milioni di euro a Harmont&Blaine S.p.A., Rialto S.p.A. (società che opera con i supermercati “Il Gigante”), MD S.p.A., Magazzini Gabrielli S.p.A. (catena “Oasi”), RetailPro S.p.A. (supermercati “Pro7”) e Butan Gas S.p.A.
Secondo l’Antitrust, le sei aziende avrebbero realizzato campagne pubblicitarie e promozionali capaci di creare un collegamento tra i propri marchi e le Olimpiadi invernali, pur senza avere un accordo di sponsorizzazione con l’organizzazione dei Giochi.
Le accuse dell’Antitrust: uso improprio dei simboli olimpici
Nel dettaglio, l’Autorità ha contestato alle società coinvolte di aver utilizzato elementi riconducibili a Milano Cortina 2026, generando nei consumatori una possibile percezione errata sulla loro presenza tra gli sponsor ufficiali dell’evento.
Le campagne promozionali finite sotto esame avrebbero infatti richiamato, secondo l’Antitrust, simboli e denominazioni legate ai Giochi olimpici, tra cui i cinque cerchi olimpici e riferimenti come “Milano-Cortina” e “Milano-Cortina2026”.
L’Autorità ha sottolineato che tali comunicazioni commerciali erano “idonee a configurare una attività parassitaria”, poiché avrebbero consentito alle aziende di beneficiare della notorietà e dell’attrattività dell’evento sportivo senza sostenere gli investimenti previsti per gli sponsor ufficiali.
L’indagine partita dal monitoraggio della Guardia di Finanza
I procedimenti sono stati avviati dopo l’attività di controllo svolta dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, reparto che supporta l’Autorità nelle indagini relative alle pratiche commerciali scorrette e alle violazioni della normativa sulla concorrenza.
Il monitoraggio ha portato all’attenzione dell’Antitrust diverse iniziative promozionali considerate potenzialmente in contrasto con la normativa che tutela i grandi eventi sportivi e i relativi marchi.
La tutela economica degli sponsor di Milano Cortina 2026
Dietro la protezione dei simboli olimpici c’è anche una questione economica. Gli sponsor ufficiali dei Giochi investono ingenti risorse per ottenere il diritto esclusivo di associare il proprio marchio all’evento e per questo la normativa garantisce loro una tutela rafforzata.
Secondo l’Antitrust, l’utilizzo non autorizzato di loghi, simboli o denominazioni ufficiali può alterare la concorrenza, perché consente ad alcune imprese di ottenere visibilità sfruttando il prestigio di un evento globale senza averne sostenuto i costi.
La decisione dell’Autorità conferma quindi la linea rigorosa adottata nei confronti delle campagne pubblicitarie che tentano di collegarsi ai grandi appuntamenti sportivi senza un rapporto ufficiale di partnership, a tutela del valore commerciale dei Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026.
