Potrà anche non piacere, ma la pesca dello spot di Esselunga, che ha tenuto banco nelle ultime settimane, la dice lunga sul nuovo corso del mondo della comunicazione commerciale: da reclamizzare non è più il prodotto, ma il valore espresso dalla marca. Non solo le agenzie pubblicitarie l’hanno capito, ma ora vogliono rendersi fautrici di un nuovo modo di intendere la réclame. Finita l’era delle modelle anoressiche come ambasciatrici della seduzione e dell’incitamento all’alcolismo come mezzo e fine del divertimento, inizia una sorta di “umanesimo pubblicitario”.

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È questo il senso di “Being Human”, il manifesto presentato dall’International Advertising Association italiana, che ha ufficializzato la spinta di una certa parte dei creativi italiani a mettere al centro l’essere umano e il benessere della società, per migliorare il mondo. Forse un po’ troppo pretenzioso? «No, se pensiamo a quanto il mondo della pubblicità fornisca modelli alla società», risponde a Economy la presidente di Iaa, Marianna Ghirlanda: «si tratta di una questione etica fondamentale per questa specie, quella umana, dal futuro incerto. L’idea è nata dalla sensibilità della nostra segretaria, Debora Magnavacca, che gestisce la casa di produzione Mercurio, che troppo spesse si vede proporre script che incitano alla discriminazione, sessisti, poco inclusivi, violenti, in sostanza fuori luogo. È nato così il manifesto, una tappa importante del nostro percorso verso una comunicazione che possa spiegare alle nuove generazioni, ma anche a quelle vecchie, l’etica, come non è mai stato fatto negli ultimo 80 anni. È arrivato il momento di dire “basta”. E se non riusciamo a fare del bene, cerchiamo almeno di non fare del male».

Il senso del manifesto è tutto sommato semplice: con un approccio comunicativo responsabile e rispettoso è possibile influenzare positivamente le percezioni delle persone, promuovere valori inclusivi e contribuire a costruire una società più armoniosa, senza imporre comportamenti o stili di vita. «Questo Manifesto è una presa di coscienza che richiama l’attenzione sul potere della comunicazione e l’importanza di gestirlo con coscienza e consapevolezza. Siamo convinti che uno strumento di tale potenza debba essere gestito dai professionisti della nostra industry con coscienza e consapevolezza. Tutti i brand hanno la legittima aspirazione di far entrare il loro prodotto o il loro servizio nella vita delle persone. Vogliamo semplicemente che questo non avvenga a scapito dell’individuo e che anzi le aziende usino il privilegio di poter parlare a milioni di persone per promuovere modelli inclusivi e sostenibili».

I principi

Sono quattro i principi guida del manifesto. Si inizia dal benessere: “Favoriamo lo stare in salute, il benessere, il prendersi cura di sé fisicamente e materialmente. Per questo rifiutiamo di utilizzare la fragilità o la diversità delle persone come mezzo per raggiungere un fine e ci facciamo sempre portavoce di scelte e comportamenti sostenibili per gli individui e per il pianeta proponendo prodotti che non nocivi”.

«Non c’era un protagonista della pubblicità, prima di Dove, che avesse un body mass index nella norma», spiega Marianna Ghirlanda. «E se lo stereotipo non è negativo in sé, perché l’uomo ha bisogno di ricondurre la realtà in categorie, ma lo stereotipo rinforzato diventa un modello a cui tendere: per questo è importante dare modelli corretti».

Si continua con le relazioni sociali: “Favoriamo la vicinanza, la fiducia reciproca, la collaborazione, l’empatia e l’integrazione, la condivisione nella gioia, nelle difficoltà e nel dolore, l’uguaglianza fra gli esseri umani. Per questo non favoriamo anche in modo indiretto la violenza, l’invidia, la competitività aggressiva, il narcisismo, il consumismo, la sopraffazione e il successo individuale a scapito del benessere degli altri”. «Occorre incensare comportamenti positivi e disincentivare comportamenti negativi, come associare l’idea di divertimento al bere alcolici», chiarisce la presidente di Iia italiana, «Non solo negli post ma in tutta la comunicazione, pensiamo anchhe alle serie tv che, quando non incitano alla violenza, di certo non la stigmatizzano».

Terzo principio, “Favoriamo e incoraggiamo la crescita personale, la spinta ad apprendere e a evolvere culturalmente, ad esprimere la propria unicità in una comunità che sviluppa conoscenze.

Per questo contrastiamo l’ignoranza e l’impoverimento culturale, le disuguaglianze derivanti da povertà, disabilità, diversità, ecc.”. «È un punto importante, perché il desiderio di imparare è una delle pulsioni fondamentali dell’essere umano. La comunicazione commerciale ha come obiettivo quello di venderti prodotti di cui magari non hai bisogno, ma esiste la falsa promessa (avrai più successo con le donne e con gli uomini, la promessa è sempre legata alla seduzione) e c’è la promessa autentica (come il proporre un prodotto innovativo). Questo principio ha anche una forte valenza commerciale: la delusione sviluppa disaffezione e quindi dare un senso di accrescimento rispetto al messaggio pubblicitario è una logica win-win». Infine, ““Favoriamo l’accettazione reciproca dei valori diversificati fra generi, etnie, culture, religioni, ecc. l’espressione dei propositi e degli obiettivi individuali, materiali e spirituali. Per questo promuoviamo il diritto di ognuno ad avere la propria età, il proprio genere e le proprie inclinazioni sessuali, le proprie mete e i propri comportamenti se rispettosi del bene comune”. «È l’annoso tema del casting: sono vent’anni che faccio questo lavoro e sono vent’anni che vedo casting o poco inclusivo o stridente. È difficile che un casting inclusivo appaia naturale».

Fin qui, tutto bene. Ma poi c’è da mettere in pratica i buoni propositi. «Non sono ottimista, ma nel mondo della comunicazione c’è tanta voglia di cambiamento, di un maggior dialogo con l’etica», sottolinea Marianna Ghirlanda. «Credo che il cambiamento di cui abbiamo bisogno sia non solo culturale, ma anche politico ed economico. Ora chiederemo a tutti soci di sottoscrivere il manifesto. È una call to action aperta a tutti: aziende, agenzie, case di produzione, insomma tutta la filiera della comunicazione commerciale, comprese le grandi piattaforme come Amazon e Google, che sono nostre associate. Oggi la comunicazione commerciale tocca tanti touchpoint, strumenti e canali diversi. Insieme, possiamo costruire un futuro in cui la comunicazione è un veicolo di positività e trasformazione per tutti».