Gli italiani agiscono in modo sostenibile, ma quando si tratta di fidarsi del “green” delle imprese alzano le difese: tre cittadini su quattro bocciano la comunicazione ambientale dei brand e, in caso di sospetto greenwashing, sono pronti a colpire vendite e reputazione. È il quadro tracciato dal Sustainability Study 2026 di Ffind su un campione di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).
Nel pieno del dibattito sulle nuove regole Ue sui green claims, la ricerca fotografa un paradosso che il marketing non può più ignorare. In Italia il 72,7% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana e il 44,5% lo ha fatto più volte, segno di un comportamento non occasionale. Eppure il 77,1% giudica poco credibili i messaggi delle aziende sulla sostenibilità. Il boomerang reputazionale è già realtà: il 52,8% degli italiani afferma di aver smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali e, tra questi, oltre un terzo lo ha fatto in modo ripetuto.
La reazione diventa ancora più drastica quando emergono pratiche ritenute ingannevoli: il 68,5% interromperebbe gli acquisti in caso di greenwashing, mentre il 65,3% attiverebbe un passaparola negativo tra amici, familiari e sui social media, amplificando il danno oltre il perimetro controllabile dal brand. E la sfiducia non è solo italiana. In tutti i mercati analizzati la quota di consumatori che non crede alla comunicazione ambientale supera il 70%: 70,2% nel Regno Unito, 73,8% in Francia, 78,4% in Germania e 80,7% in Spagna. In parallelo, tra il 50% e il 65% degli intervistati giudica inadeguato l’impegno dei governi sui temi ambientali; in Italia la percentuale sale al 63,6%. «Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti», commenta Ennio Armato, Global Ceo di Ffind. «I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità. In questo scenario, la preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte coerenti e continuative. È proprio qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile, tenendo conto delle reali condizioni in cui le persone prendono decisioni ogni giorno».
Per chi fa comunicazione d’impresa, il prezzo è un ulteriore terreno minato. Il costo dei prodotti sostenibili è indicato come principale ostacolo dal 34,3% degli italiani, seguito dalla scarsa disponibilità di alternative e dalla mancanza di tempo o praticità: il rischio è che la sostenibilità diventi un privilegio per segmenti più abbienti e istruiti, invece che una scelta diffusa e accessibile. Anche il linguaggio è scivoloso: il termine “greenwashing” è ormai familiare al 43,5% degli italiani, ma solo il 23,9% sa darne una definizione corretta, segnale di una consapevolezza in crescita ma ancora superficiale.
