È il caso qui negli Stati Uniti di Manscaped, azienda fondata nel 2016, con sede a San Diego in California e specializzata in prodotti per la cura dell’area del corpo maschile “below the waist”, sotto la cintura.

L’idea è di Paul Tran, giovane imprenditore visionario nato in Vietnam ed emigrato negli Usa, per offrire ad un target di consumatore maschile una serie di prodotti per il benessere dell’area pubica-genitale e quindi trimmer, crema depilatoria, balsamo dopo rasatura, deodorante esclusivamente per i “gioielli di famiglia”.

Necessità divenuta oggi un must in quanto un abstract pubblicato sull’American Journal of Men’s Health indica che l’87% degli uomini americani in età tra 18 e 65 anni si depila l’area pubica, il 66% lo scroto e il 57% l’organo genitale maschile esterno.

Inizio turbolento come per tutte le start up, inizialmente supportata anche dall’attore Channing Tatum (Step Up e la trilogia di Magic Mike) e con una ricerca fondi su Shark Tank, il reality di business trasmesso dalla emittente televisiva Abc, oggi alla quindicesima stagione, attirando l’interesse di investitori quali l’imprenditore miliardario Mark Cuban, proprietario della squadra dei Dallas Maverick, e di Lori Greiner, la “Queen of Qvc”, il canale televisivo americano di shopping. L’idea è diventata un successo conclamato perchè Manscaped in solo tre anni è passata da un fatturato di 3 milioni di dollari a oltre 300 milioni e oggi ha una valore di mercato di oltre 800 milioni di dollari sulla base del forte posizionamento di mercato e della proiezione di crescita che per il 2024 prevede un fatturato di 550 milioni di dollari.

Il successo si fonda sull’avere identificato una nuova necessità concentrandosi su un nuovo bisogno a lungo considerato negativamente come soggetto altamente sensibile e fortemente stigmatizzato e aprendo così quello che oggi risulta essere un vasto mercato mai sfruttato in precedenza. Oggi Manscaped è distribuito in 39 paesi ed è market leader nei 5 mercati di lingua inglese: Usa, Canada, UK, Australia e New Zealand. Il brand ha sviluppato ancor piu’ consistency e con lo slogan “We Save Balls” è partner della Testicular Cancer Society, con la missione di educare veicolando il messaggio sulla prevenzione e sul self screening per la patologia oncologica più comune tra i giovani tra i 18-35 anni.

E il successo continuerà a crescere perché, come sostiene il fondatore Tran, gli utilizzatori nelle 2 categorie dei Millennials e della Gen Z con l’avanzare dell’età continueranno a considerare il “manscaping” una nuova abitudine socialmente richiesta.

Nell’american english si crea così anche il neologismo “manscaping” dalla sintesi di “man” e di “landscaping” (che si utilizza per l’architettura del paesaggio e il disegno di giardini) per indicare il taglio o la rasatura dei peli del corpo di un uomo in modo da migliorarne l’aspetto – in sintesi la nuova necessità. Nel 2019 quando Manscaped era ancora un brand sconosciuto, investiva ben 80/100.000 dollari ogni mese in attività di marketing mommunication per promuovere brand e prodotto.

Una aggressiva campagna di Marketing il cui content è stato studiato e focalizzato su un unico concetto trainante: lo humor, perché ancora più importante delle peculiarità del prodotto bisognava sgretolare un tabù fortemente radicato nel maschio americano e che intaccava la propria virilità.

Il primo video promo del 2017 ha registrato ben 48 milioni di visualizzazioni e la campagna si è propagata via YouTube, Facebook e i principali social networks per poi sbarcare sui commercials televisivi e nei billboards.

Considerando il basso fatturato di allora, 1,5 milioni di dollari, è palese quanto l’investimento in marketing risultasse fondamentale pur nella perdita operativa del momento.

Oggi il brand Manscaped è presente qui in Usa nei principali retailers americani, da Macy’s a Target a Best Buy a Walmart, così come disponibile in e-commerce su Amazon.

Tutto frutto dell’utilizzo costante e continuativo del marketing e del mix di communication, content marketing e advertising.

Marketing che fa parte da sempre della cultura imprenditoriale americana come driver del business development e, vorrei ricordare, che le Pmi americane dedicano ogni anno mediamente un budget pari all’8%-12% del fatturato per le attività di marketing a sostegno di brand e prodotto.

Marketing che non crea un nuovo bisogno bensì individua una nuova necessità per poi soddisfarla e per far ciò trasforma prodotti e servizi per renderli quanto più rispondenti alle necessità, anche nuove, del consumatore dimostrando di essere in grado di soddisfarle, spesso anche influenzando un desiderio che può diventare una nuova necessità.