Hai voglia a parlare di materie prime, di know-how, di processi: il valore di un prodotto è direttamente proporzionale al pregio del suo brand. Che a sua volta dipende, con un rapporto di conseguenza pressoché diretta, dalla strategia di comunicazione adottata dall’azienda. Capita, però, che a certi livelli (di notorietà) si inciampi nel rischio di associare la validità del prodotto unicamente al prestigio del marchio. Perdendo completamente di vista la strada, tutta in salita, percorsa per arrivare a essere un’azienda d’eccellenza. Ogni tanto, quindi, è il caso di di rinsaldare il legame tra brand e qualità con campagne mirate.
È il caso di Lvmh, il colosso del lusso, che nel 2011, a Grande Recessione in stadio avanzato, ha creato un format che sposa il marketing con la brama di experience, allargando la platea di potenziali clienti e consolidando gli aficionados: Les Journées Particulières.
Allargare la platea
L’idea è venuta ad Antoine Arnault, il figlio di Bernard, patron del gruppo, e consiste nell’aprire le porte delle maison al pubblico, che può così visitare gratuitamente le manifatture del gruppo in Italia e nel mondo. Di fatto si invita il cliente, quello attuale e quello potenziale, a saggiare con mano l’impegno e la passione per l’eccellenza artigianale, per «Far scoprire, dall’interno, la diversità del nostro patrimonio, la ricchezza delle nostre competenze e la forza delle nostre innovazioni», spiega Arnault. «Le Journées Particulières sono un evento unico: permettono infatti ai nostri talenti di incontrare il pubblico, mettendo in evidenza l’amore per il proprio mestiere e la passione creativa che li anima», aggiunge Bernard Arnault, presidente e ceo del gruppo: «Queste giornate sono un invito a scoprire luoghi eccezionali e competenze d’eccellenza, gelosamente custoditi. Ogni giorno, in LVMH, i talenti delle nostre Maison fanno la differenza, incarnando i valori di eccellenza, lo spirito imprenditoriale, la creatività e l’innovazione che sono alla base del successo del Gruppo».
Bernard Arnault: «un invito a scoprire luoghi eccezionali e competenze d’eccellenza, gelosamente custoditi»
Perché il lusso sarà anche un sogno, ma se ci si limita a sognarlo, il settore non va avanti. Così per la prima volta, in un weekend di metà ottobre di sette anni fa, le Maison del gruppo Lvmh avevano aperto le porte al pubblico in una ventina dei siti più rappresentativi del loro patrimonio: atelier, tenute, dimore di famiglia e boutique storiche in Europa. In Italia l’appuntamento era con Emilio Pucci, Bulgari, Fendi e Louis Vuitton. L’iniziativa aveva attratto varie decine di migliaia di visitatori in soli due giorni. Poi le porte delle manifatture erano state richiuse: le tecniche produttive sono un segreto industriale che va preservato insieme con quell’allure di mistero e riservatezza che da sempre circonda il mondo del lusso. Erano state riaperte nel 2013, nel fine settimana di metà giugno, e ancora nel 2016, con 145mila visitatori nelle tre giornate del 20, 21 e 22 maggio. Nessun appuntamento fisso, né regolare, perché la strategia di comunicazione del gruppo implica l’evitare come al peste qualsiasi cosa possa essere data per scontata. Appuntamenti fissi inclusi.
Dimensione globale
Quest’anno la quarta edizione, che assume per la prima volta una dimensione globale. Dal 12 al 14 ottobre sono 56 le Maison che aprono le porte di 76 luoghi (36 dei quali solo a Parigi) con 3000 tra artigiani e collaboratori presenti. A luoghi iconici come le tenute della Champagne, i saloni delle grandi Maison
parigine (Christian Dior, Guerlain, Chaumet, ecc.) o le sedi storiche di grandi nomi della moda italiana (Fendi, Pucci, ecc) si affiancano itinerari negli Stati Uniti, dalla Napa Valley (Colgin Cellars) alla sede di Benefit Cosmetics a San Francisco, con una puntata nella tenuta vinicola argentina di Terrazas de los Andes, una tappa in Germania, nella manifattura Rimowa di Colonia, e un tuffo nel cuore dei vigneti australiani (Cape Mentelle) e neozelandesi (Cloudy Bay). Il principio delle Journées Particulières non è cambiato: offrire al pubblico la possibilità di scoprire, dall’interno, l’identità più autentica delle Maison, spesso eredi di una tradizione secolare, icone del patrimonio di Lvmh. Questa quarta edizione mette l’accento sul valore delle esperienze, delle interazioni e degli incontri: ogni luogo propone un percorso di visita unico e originale, immaginato dalla Maison ospite.
Dalle tenute della champagne alla manifattura Rimowa di colonia, passando dal colosseo quadrato di Fendi a Roma
Un incontro diretto con i talenti e gli artigiani di ogni Maison: maestri calzaturieri o orologiai, stilisti, gioiellieri, mastri di cantina, malletier… Simboli di questa interattività sono i numerosi workshop in cui imparare tecniche o gesti da abili artigiani, oppure le esclusive master class condotte da esperti e designer del gruppo Lvmh o da grandi nomi del mondo dell’arte.
Accredito esclusivo
In Italia porte aperte al pubblico (quello accreditatosi al sito www.lvmh.it/lesjourneesparticulieres), a Roma la boutique di Acqua di Parma in via Gesù e il negozio storico di via Dei Condotti 10 firmato dall’architetto statunitense Peter Marino, al pianterreno di Palazzo Maruscelli Lepri, eretto a metà del XVII secolo, e Palazzo Boffil, e il Palazzo della Civiltà Italiana (il “Colosseo Quadrato”), coi suoi 260 archi su 8 livelli, sede di Fendi.
A Milano Cova, una delle più antiche e prestigiose pasticcerie italiane, a Firenze il palazzo del XV secolo che accoglie gli archivi storici Pucci, in Emilia la Manifattura di Ferrara che concentra tutte le fasi necessarie alla creazione
di calzature e accessori in cuoio, affidati alle mani esperte e agli occhi attenti degli artigiani della Maison Berluti.
Poi la filatura cardata e il laboratorio di Loro Piana nella filatura Roccapietra, tra le valli e i fiumi delle Prealpi piemontesi, e ancora la Manufacture de Souliers di Louis Vuitton, tra Padova e Venezia, a Fiesso D’Artico, sulle rive del Brenta.
