di Cinzia Ficco

Si sa, il packaging, il processo di progettazione e produzione dell’imballaggio esterno di un prodotto non si limita a proteggere il contenuto, ma svolge un ruolo cruciale nel marketing: «Fornisce news sul prodotto e sui valori del brand», conferma Antonella Manenti, cofondatrice e art director di Henry & Co, agenzia di design, sostenibilità e comunicazione che ha curato fra gli altri il packaging di Mielizia, il primo produttore di miele biologico in Europa.

«Attraverso l’uso di materiali, forme, colori, etichette, grafiche e design innovativi, il packaging diventa uno strumento efficace per veicolare informazioni utili a catturare l’attenzione dei consumatori. È uno strumento commerciale. Oggi un packaging vincente risulta essere quello che prende in considerazione anche gli aspetti di sostenibilità: secondo l’Osservatorio Packaging del Largo Consumo di Nomisma, almeno il 65% delle famiglie italiane ha acquistato un prodotto grazie alla confezione più sostenibile rispetto a quella di altre marche e il 19% ha smesso di acquistare un determinato prodotto perché il packaging non era considerato ecocompatibile».

Ma come si costruisce una confezione che “impressioni”? Per Manenti è essenziale cercare di comprendere in modo approfondito il proprio pubblico target, tenendo conto dei valori fondamentali del marchio. «Lavorare sul design del packaging significa incorporare i principi di eco-design, e cioè sostenibilità economica, sociale e ambientale. Ridurre l’over packaging è fondamentale. L’utilizzo di materiali ecologici, il ricorso a messaggi pubblicitari o claim che evidenzino l’impegno ambientale dell’azienda possono fare una notevole differenza. Queste strategie contribuiscono anche a costruire un’immagine di marca responsabile».

Così, il circular design thinking enfatizza la sostenibilità e l’efficienza nell’utilizzo delle risorse, la ricerca di mercato rivela tendenze, esigenze dei consumatori e mosse dei concorrenti, mentre si stabiliscono i risultati da raggiungere, sia in termini di design che di funzionalità. «Poi c’è il momento della ideazione», spiega Manenti, «per valutare fattibilità e il loro impatto. Il design e la prototipazione rappresentano i passaggi in cui queste idee prendono forma concreta. Infine, la fase di produzione trasforma i prototipi in prodotti pronti per essere lanciati sul mercato».

Il ruolo del designer di packaging è centrale in questo processo, ma diventa efficace se collabora con una serie di professionisti: esperti di marketing, che forniscono insight sui consumatori e sul mercato, direttori artistici, che garantiscono la coerenza estetica, ingegneri, che contribuiscono alla fattibilità tecnica, personale degli uffici regolatori, che assicura la conformità con le normative, reparti acquisti, che selezionano materiali e fornitori, stampatori e colorifici, fondamentali nella fase di produzione effettiva.

«Prodotti con requisiti speciali, come alimenti freschi, prodotti chimici o articoli di lusso possono presentare le maggiori sfide nel packaging e soprattutto nella sostenibilità», aggiunge Manenti. «La difficoltà può derivare dalla necessità di mantenere la freschezza, garantire la sicurezza o trasmettere un’immagine di esclusività che a volta è un compromesso tra necessità di conservazione, bellezza e sostenibilità ambientale. Il packaging per questi prodotti richiede materiali innovativi e design ingegnosi, capaci di minimizzare l’impatto ambientale e mantenere standard elevati di protezione e presentazione». Già, perché è l’occhio che per primo vuole la sua parte: «oggi si prediligono imballaggi di tonalità avana, con design minimalista, in cui siano evidenti le informazioni essenziali, presentate in maniera bilanciata e proporzionale. Si va verso un packaging con caratteri tipografici più grandi, senza effetti speciali, si preferiscono semplicità e chiarezza. Questo trend riflette una maggiore attenzione alla funzionalità e alla responsabilità ambientale, oltre che all’appeal».

Un grosso aiuto arriva dalla tecnologia: «Gli algoritmi sono in grado di comprendere le preferenze dei consumatori e le tendenze correnti, offrendo così indicazioni preziose per la progettazione e gradite ai consumatori. L’integrazione poi di tecnologie quali Navilens, codici QR e sensori Rfid arricchiscono ulteriormente il campo del packaging. Queste tecnologie migliorano l’esperienza, offrendo all’utente tracciabilità avanzata del prodotto, informazioni dettagliate. Con elementi di realtà aumentata si facilita l’incontro con il consumatore. Questo non solo migliora la trasparenza e la sicurezza dei prodotti, ma apre anche a nuove possibilità per campagne di marketing innovative e interazioni coinvolgenti con il cliente».