Fonte: elaborazione economy su dati Nielsen, Audiweb, Statista

Dite la verità: il Web3 non è ancora cominciato e già ne avete abbastanza. Promette “mari e monti” e, come la pizza omonima, mette insieme un’accozzaglia di ingredienti diversi: realtà aumentata, realtà virtuale, non fungible tokens, blockchain, intelligenza artificiale, metaverso. Ma andiamoci piano con le buzzword: sappiamo già come andrà a finire. Almeno in Italia, dove app e piattaforme come Vinted, Spiagge.it, Casa.it, Infojobs si fanno pubblicità in tv e Netflix promuove la propria offerta web sulla carta stampata. «Internet è un formicaio con miliardi di passaggi, che rendono difficile l’utilizzo dei dati per coinvolgere il pubblico nel posto giusto e al momento giusto», si legge, nero su bianco, sul sito di Nielsen, leader globale nella misurazione dell’audience, nei dati e nell’analisi. Di fatto, spiega Nielsen, il 29% della spesa pubblicitaria in Ctv – gli spot trasmessi dalle piattaforme di streaming, ndr – raggiunge pubblici fuori target. E quel che è peggio è che «i marchi sprecano quasi il 40% della loro pubblicità digitale per i pubblici sbagliati». Magari pochi centesimi per volta, ma sommati tutti insieme, l’anno scorso – stando all’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano – gli investimenti pubblicitari online hanno raggiunto i 4,3 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2020. Il ritorno di questi soldi buttati nel web? Un mistero: è ancora Nielsen a sottolineare che, mentre la tecnologia per coinvolgere, misurare, ottimizzare e dimostrare il Roi, ovvero il ritorno sull’investimento pubblicitario, non è mai stata così abbondante, solo il 54% dei marketer globali dichiara di essere sicuro della propria capacità di misurare il Roi dell’intero tunnel. 

Enrico Zilli

Ve ne sarete certamente accorti: la profilazione difficilmente mantiene quel che promette. Capita che inserzionisti di belle speranze offrano insistentemente a persone magre guaine snellenti, o appaiano a chi ha avuto la ventura di allontanarsi da casa pubblicità incomprensibili in una lingua che non si è mai conosciuta. Il grande classico rimane la pubblicità di un acquisto che è già stato effettuato. «La profilazione è piuttosto approssimativa perché l’algoritmo fa delle ipotesi a partire da dati che scontano una serie di pregiudizi. Spesso è sfalsato perché si muove sempre a posteriori: non valuta l’intenzione reale, ma solo le azioni che si compiono online», commenta Enrico Zilli, titolare dell’agenzia Otto Idee e soluzioni di comunicazione, con clienti come Pernod Ricard, BluRhapsody (la pasta stampata in 3D di Barilla), Ruggeri Valdobbiadene, iDogi. Quando si tratta di comunicazione di prodotto, centrare il target è fondamentale. E ogni social ha il suo. Vi siete mai chiesti, per esempio, chi siano gli utenti di Facebook, sul quale, secondo Social Media Examiner, ben il 93% delle aziende spende in inserzioni? È considerato il social dei boomers, ma la maggioranza degli utenti su Facebook ha meno di 35 anni e – stando al sondaggio condotto quest’anno da Statista – il 73% degli utenti attivi in Italia vi trascorre circa 59 minuti al giorno – e certo non tutti a guardare inserzioni -, poco più di quelli su Instagram – 53 minuti al giorno – da un pubblico che per più della metà ha meno di 35 anni. Gli utenti di TikTok, che in Italia sono 8,9 milioni e spendono sul social in media 52 minuti al giorno, sono “invecchiati”: fino al 2020 l’audience andava dai 10 ai 29 anni, ma nel 2022 i più attivi sono stati quelli fra i 25 e i 34 anni. Anche su LinkedIn  15,35 milioni di utenti in Italia – l’età media del 59,1% degli utenti si concentra tra i 25 e i 34 anni. E il tempo di utilizzo è minimo: in media, appena 17 minuti al mese. Sempre più di quei 4 minuti di durata media delle visite su Twitter, l’unico social con un’audience “matura”: i 4,79 milioni di utenti italiani di collocano nella fascia d’età tra i 25 e i 49 anni. 

Se due indizi – l’età degli utenti dei social e il tempo trascorso online – sono una coincidenza, tre – la disponibilità economica per fascia di età – fanno una prova. E nella fascia d’età dai 18 ai 20 anni, secondo Banca d’Italia, la ricchezza netta – la somma di tutti i valori reali e finanziari al netto di tutto l’indebitamento – è pressoché inesistente (si va dai 2 ai 10 mila euro circa) e quella dai 20 ai 40 anni difficilmente supera la soglia dei 30 mila euro.È dai 40 anni in poi che la situazione inizia migliorare: proprio quando ci si disaffeziona ai social. 

Ci sono casi poi in cui il social media marketing è completamente inutile, per una mera questione di target: «Con i iDogi, che producono vetro artistico veneziano, compresi grande chandelier da decine se non centinaia di migliaia di euro, andare sui social sarebbe inutile», conferma il titolare di Otto idee. «I social non è detto siano la risposta giusta per tutto».

D’altronde, al miraggio dei grandi numeri è difficile non abboccare. Se vi dicono che la total Digital audience ad agosto ha raggiunto il record di 43,3 milioni di individui online complessivamente per 67 ore e 15 minuti (dati Audiweb), non significa che se mettete un annuncio online vi vedranno davvero in 43 milioni di persone. E non per tutto quel tempo. Anzi.  

Poi c’è il capitolo “influencer”. Un settore che, stando ai numeri diffusi da Assoinfluencer – il primo sindacato in Italia che ha appena lanciato la sua campagna di tesseramento – in Italia vale 280 milioni di euro e conta 350 mila professionisti. Secondo l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, più di un’azienda su due ha attivato campagne di influencer marketin nel 202, periodo durante il quale si è una crescita del 15% delle imprese che hanno investito in 10 progetti o più (più del 37%). E il 53% degli intervistati nella ricerca Onim ha dichiarato l’intenzione di aumentare la voce di budget dedicata all’influencer marketing. Ma quanto influenzano gli influencer? Davvero poco, a giudicare dall’esito dell’ultima campagna elettorale, durante la quale tutti, dalla Ferragni in giù, si sono spesi per il centrosinistra. Questo non significa che ingaggiare un influencer sia inutile. «Quando si tratta di comunicazione di prodottio collaborare con gli influencer può essere utile», conferma Enrico Zilli: «Noi lo facciamo con Pernod Ricard e BlueRhapsody in occasione degli eventi di lancio. La collaborazione con gli influencer funzionano quando sono legate a un evento fisico: più che sulla vendita, impattano sull’engagement, ma sempre in maniera piuttosto effimera. Per creare un impatto durevole invece occorre calibrare bene un mix tra stampa ed eventi». 

Simona Gelosa

A complicare le cose ci mancava solo il Web3. «È il trend degli ultimi mesi: articoli, discussioni, convegni sul Web3, sul metaverso e sull’intelligenza artificiale rappresentano il più alto livello di share da parte dei creatori di contenuti social», spiega a Economy Simona Gelosa, Pr per società di ricerca e selezione di personale qualificato, di consulenza export e di design engineering. «Tutto bellissimo e di notevole impatto, ma abbiamo un problema: nel nostro Paese ci sono circa 4 milioni di persone ancora quasi completamente disconnesse (rapporto Censis, dicembre 2021)». Il caitolo “aspettative contro realtà” dà il meglio quando si parla di metaverso, anzi, di metaversi. Meta sembra una brutta copia di Second Life, che esiste ancora, a giugno compirà vent’anni e non ha mai superato il milione di utenti (oggi ce ne sono ancora 900 mila). Nel progetto, Zuckerberg ha già speso più di 15 miliardi di dollari – bruciandone 9,4 in Borsa, peraltro – con l’obiettivo di raggiungere entro fine anno 500 mila utenti attivi mensili, poi ridimensionato a 280mila. Ma sono meno di 200 mila. Non solo: solo il 9% dei mondi costruiti dai creatori verrebbe visitato da almeno 50 persone. Non che la concorrenza se la cavi meglio: secondo DappRadar, il mondo virtuale Decentraland è arrivato a quota 38 utenti attivi in un giorno, mentre il concorrente The Sandbox ha vantato 522 utenti attivi. 

«C’è anche un altro aspetto che non possiamo trascurare», avverte Simona Gelosa: «nelle Pmi spesso mancano le risorse (sia competenze che economiche) per poter comunicare sui canali digitali all’audience desiderata. La tematica è molto complessa ed improvvisare porta ad un unico risultato: un piano di marketing e comunicazione inefficace (e questo, per certi versi, può essere considerato il male minore) e, nei casi più gravi, la perdita di opportunità di business e di reputazione del brand».

A proposito: vi ricordate l’ultima pubblicità che avete visto online? Ecco, appunto.