L'e-commerce solleva lo sguardo sul b2b
Angelo Trocchia

Diceva Einstein che non si può pretendere che le cose cambino se si continua a fare le stesse cose. Vero è che l’inventore della teoria della relatività ha lasciato talmente tanti aforismi che prima o poi chiunque ne troverà uno che si attagli alla sua situazione. Eppure, per raccontare la storia di Safilo, il blasonato – ma un po’ indebolito – brand dell’occhialeria, la frase sembra essere perfetta. Il motivo dell’affaticamento di Safilo va ricercata in una strategia che si basava soprattutto su una forte spinta alla produzione di occhiali su licenza. «Nel pre-Covid – ci spiega l’amministratore delegato Angelo Trocchia – la componente di produzione per conto terzi rappresentava il 70% del nostro fatturato. Ma poi ci siamo resi conto che questa strategia non funzionava per almeno due motivi: diventa difficile gestire un’azienda se viene a mancare un committente ed è necessario puntare anche e soprattutto sull’online». E in effetti un notevole committente è venuto a mancare: nel 2018, infatti, Lvmh ha deciso di produrre direttamente la sua occhialeria, accordandosi con il Gruppo Marcolin e privando Safilo di un asset fondamentale.

Una mazzata notevole che ha richiesto una strategia di riorganizzazione sotto tutti i punti di vista. In primis sulla catena distributiva, ma anche sulla forza lavoro, con l’esubero di 700 persone in Italia e la chiusura dello stabilimento di Martignago. Una cessione dolorosa, ma che ha avuto un esito quasi positivo, con un imprenditore locale che ha assorbito 190 dei 230 operai. «Prima di tutto – chiosa Trocchia – abbiamo ceduto la catena di retail che avevamo negli Usa, Solstice, perché non più strategica: volevamo infatti concentrarci sul wholesale. Contestualmente abbiamo rilevato due marchi americani, Blenders e Privé Rivaux. Questo perché negli Stati Uniti la forza dell’e-commerce è notevole. Proprio per questa considerazione ci ha spinti ad accelerare ulteriormente sul digitale, partendo dalla consapevolezza di avere la possibilità di raggiungere 90mila punti vendita nel mondo. Ed è per questo che abbiamo creato una sorta di “Amazon per gli ottici”». Per portare avanti questo passaggio, l’azienda si è dotata di una piattaforma Salesforce che ha già completato la fase di “roll-out” (ovvero di avviamento) in tutta Europa. In questo modo l’intera supply chain è stata digitalizzata, è stato potenziato il processo di acquisto, concentrando sulla nuova modalità di business digitale rivolto esclusivamente al settore wholesale la quasi totalità degli investimenti profusi. «Il mio sogno è avere 90mila clienti sul sito, ovvero tutti i punti vendita che siamo in grado di raggiungere, perché il digitale non sostituisce l’uomo, ma lo integra».

Venendo, infine, agli aspetti più squisitamente economici il piano strategico quinquennale varato lo scorso anno prevede di arrivare a 45 milioni di risparmi. Quasi la metà dell’obiettivo è già stato raggiunto. Ma ovviamente il Covid ha cambiato le carte in tavola. Non tanto per gli Usa o la Cina, che sono ormai ripartiti a pieno ritmo, ma per l’Europa, che sembra stenterà ancora per tutto il primo semestre. Sul tema delle licenze e degli accordi commerciali, ci sono ancora alcuni tasselli da aggiustare. Con l’addio a Lvmh si è resto urgente riequilibrare il portafoglio, cercando di arrivare a un’equa suddivisione tra le licenze e i prodotti proprietari. Per questo è stata rinnovata la partnership con due brand come Tommy Hilfiger e Marc Jacobs e, per quanto concerne la distribuzione, anche con Grandvision (per un anno): si tratta di una catena di ottici che dovrebbe essere acquisita da Luxottica-Essilor, grande rivale di Safilo.

Ma intanto, almeno per un anno, il futuro è garantito. Da segnalare anche l’accordo con David Beckham per la produzione della sua linea di occhiali, con risultati decisamente incoraggianti. «Per quanto riguarda i dati – conclude Trocchia – abbiamo concluso un 2020 di difficile lettura. Nel solo marzo il fatturato era in calo del 75% e, complessivamente, i primi sei mesi dell’anno hanno fatto registrare un -32,7%. Mentre il secondo semestre è stato superiore alle attese e ci ha permesso di recuperare quanto avevamo perso nel primo, mostrando che la strada scelta è quella giusta. Il 2021 ci dirà molto su chi siamo. I segmenti sono delineati: il lusso andrà sempre bene, i ricchi saranno sempre ricchi, ma la fascia che crescerà maggiormente e su cui puntare è quella che chiamiamo premium contemporary, con prezzi entro i 200 euro».