Le “bufale” incornano in rete?La marca può difendersi così

Che riguardino i migranti, i politici di turno o altri temi caldi, o che invece si concentrino su argomenti più “leggeri”, è ormai chiaro a tutti come il fenomeno delle fake news sia ormai diventato pervasivo e pericoloso. Ma il problema si ha anche per i grandi brand, che si vedono costretti a fronteggiare, oltre a problemi reali, anche quelli inventati di sana pianta sui social network o, più in generale, su internet. Il Centro Studi di Centromarca, l’Associazione italiana delle aziende di marca, ha condotto un sondaggio tra i suoi associati coinvolgendo 46 aziende, di cui 35 appartenenti al comparto food e 11 ad altri settori. I risultati sono significativi: poco meno della metà dei brand intervistati (per la precisione, 22) hanno riscontrato casi di fake news veicolate da piattaforme digitali. Si tratta di 16 aziende che si occupano di alimentare – contro sei del settore non-food – che hanno riscontrato complessivamente 43 notizie non verificate e tendenziose sul loro conto negli ultimi diciotto mesi. 

Il principale veicolo di queste informazioni fallaci è Facebook, che da solo vale quasi un terzo del totale, seguito da siti e blog

Il principale veicolo di queste informazioni fallaci è Facebook, che da solo vale quasi un terzo del totale, seguito da siti web e blog. Il motivo per cui il social network inventato da Mark Zuckerberg sia il brodo di coltura ideale per il proliferare di notizie tendenziose non è difficile da comprendere: il meccanismo della condivisione, infatti, permette agli utenti di non prestare particolare attenzione al contenuto, ma di fermarsi su un titolo impatttante e di effetto che li cattura e li invoglia a condividere sulle proprie pagine private notizie prive di fondamento. Succede per le notizie quotidiane, succede a maggior ragione quando si tratta di raccontare improbabili contaminazioni alimentari. È successo con la Polpa Mutti, ad esempio, accusata senza alcun fondamento di avere dei lotti avvelenati con l’arsenico, è capitato anche con Nutella, che ha dovuto difendersi dall’accusa di avere barattoli infettati con la salmonella. Sono infatti i prodotti, più che le aziende stesse, ad attirare l’attenzione degli “impostori da tastiera”, che, grazie a una fervida immaginazione, costruiscono storie assolutamente fantascientifiche.

Peccato, però, che le fake news abbiano una pervasività e una penetrazione che è di gran lunga superiore a quella delle notizie vere e verificate. Secondo il più imponente studio mai realizzato su Twitter dal bostoniano Mit, la velocità di propagazione di una storia falsa è mediamente sei volte maggiore rispetto a quanto accade a quella vera. E se nel caso di bufale politiche questo, come si è visto ormai in più di una tornata elettorale, può spostare gli equilibri, nel caso delle fake news su brand e aziende può diventare un grande problema dal punto di vista delle vendite. Chi non ricorda, agli albori della diffusione della rete in Italia, la notizia che il Sodium Laureth Sulfate, un banale schiumogeno presente in tutti gli shampoo e i detergenti da bagno, era stato indicato come solvente chimico adatto alla rimozione di vernici causando un certo trambusto su internet? 

La domanda sorge spontanea: chi ha interesse a diffondere notizie false? Le motivazioni possono essere molteplici. In primo luogo ci può essere un semplice scherzo che si trasforma rapidamente in una bufala a pieno titolo. Poi c’è la possibilità che qualcuno che vede complotti dappertutto si decida a inventare di sana pianta qualche notizia improbabile. Infine, nel caso più grave, la diffusione delle fake news può perfino dipendere da un competitor che ha tutto l’interesse a screditare questo o quel brand, specie se si tratta di prodotti iconici che godono di una supremazia pressoché inattaccabile.

Le imprese devono incrementare il monitoraggio della rete per potersi difendere. Altrimenti, si rischia un effetto catastrofico

Che cosa possono fare le aziende per difendersi? Gli aderenti a Centromarca hanno iniziato a dare delle risposte, in primis confrontandosi con le istituzioni. È stato istituito un tavolo tecnico per la garanzia del pluralismo e della correttezza dell’informazione sulle piattaforma digitali presso l’Agcom. Ma ovviamente rimane un aspetto, vitale, relativo alla gestione della crisi. Che cosa fare quando ci si propaga una notizia falsa? Prima di tutto – sembra banale ma non lo è – occorre accorgersi della creazione della “bufala”. Le imprese, quindi, devono incrementare il monitoraggio della rete per potersi difendere. Altrimenti, si rischia un effetto catastrofico. Ancora: una volta accertata la diffusione della fake news, serve per forza gestire la crisi in tempi rapidi, rivolgendosi alla polizia postale e chiedendo la rimozione del contenuto alla piattaforma che lo ospita. 

Va sempre tenuto a mente, dal momento che l’uomo sembra essere molto più incline a permettere lo sviluppo e la propagazione di notizie false, è necessario svolgere un lavoro certosino di educazione del consumatore, affinché acquisisca gli strumenti minimi necessari per evitare le fake news. Il pubblico radio-televisivo, poi, può sicuramente essere istradato dalle trasmissioni che possono segnalare eventuali bufale impedendo comportamenti “strani” da parte dei consumatori. Inoltre è fondamentale portare avanti progetti di sensibilizzazione anti-bufale delle piattaforme digitali.

Infine, ci permettiamo una critica alla categoria di cui facciamo parte, la stampa: che può evitare la propagazione di titoli sensazionalistici e di notizie false o tendenziose, pubblicate esclusivamente per conquistare qualche copia in più in questo momento critico per l’editoria del nostro paese. Un lavoro corale che impone a tutti gli attori un ruolo attivo, consentendo così di ridurre – ché eliminare sembra, almeno per ora, impossibile – la potenza delle fake news. In attesa, magari, che le nuove tecnologie ci vengano in soccorso, permettendo la validazione delle informazioni e annullando alla base l’efficacia delle “catene di Sant’Antonio” .