di Vincenzo Petraglia

Ogni epoca ha i suoi traghettatori verso il futuro, uomini, donne, organizzazioni in grado di “vedere” mondi futuribili, prevedere bisogni, trovare soluzioni nuove a esigenze e problemi nuovi. Un bel vantaggio, se si guarda in un’ottica di business, ma anche una responsabilità se si allarga un po’ di più lo sguardo. Una realtà molto interessante che di mondi futuribili si occupa quotidianamente disegnando ogni giorno per aziende e istituzioni pubbliche nuove soluzioni a nuovi bisogni anche tramite innovative esperienze digitali, è Sketchin, studio di advanced & strategic design fondato a Lugano da Luca Mascaro nel 2006, con sedi anche a Roma, Milano e San Francisco, che oggi dà lavoro a 110 persone. Parte del Gruppo Bip, multinazionale di consulenza strategica, nata in Italia, che segue le aziende nei processi di ricerca e adozione di soluzioni tecnologiche disruptive, Sketchin è specializzata in design thinking al servizio della digital e business transformation delle organizzazioni che vogliono affrontare meglio le sfide del prossimo futuro e progettare esperienze rilevanti per le persone che le compongono o con cui si interfacciano. Tanti i progetti, molti dei quali pluripremiati, realizzati per le realtà più disparate: Enel, Repower, Inps, Sogei, Fastweb, Gazzetta dello Sport, Lenovo, Silversea, Flowe, Flos e svariate altre. Economy, in una fase di trasformazione globale senza precedenti, ha incontrato Federico Rivera e Alex Cascarano, rispettivamente general manager Roma ed executive design director & head of immersive design practice di Sketchin, per capire nel dettaglio di cosa si occupa il loro studio e per parlare anche di scenari futuri e nuove opportunità per brand e non solo in un mondo in cui, raccontano, metaverso e big data, intelligenza artificiale e machine learning, robotica ed experience design saranno elementi sempre più pervasivi nelle nostre vite.

Partiamo dalla fine: il presente è noto, più o meno, cosa possiamo invece dire del futuro? Dove stiamo andando e cosa devono attendersi brand e aziende?
Federico Rivera: La tecnologia e le soluzioni che oggi è in grado di offrire, impensabili soltanto pochi anni fa, entreranno sempre più a far parte della nostra vita e delle nostre esperienze. I tempi sono maturi per fare un ulteriore salto, anche culturale, per dare pieno compimento alla trasformazione tecnologica in atto, che incontra ancora diverse resistenze in certi contesti. Bisogna innanzitutto comprendere che la tecnologia, il digitale non sono antitetici alle persone e non minano il benessere degli individui; semmai rappresentano un fattore che ci permette di rendere le cose spiacevoli meno spiacevoli, potenziando la qualità della nostra vita, delle nostre esperienze, delle nostre relazioni. Siamo di fronte a un nuovo Umanesimo con una tecnologia che deve sempre mettere al centro l’essere umano. Che significa una maggiore educazione culturale verso la tecnologia e, per quel che riguarda le aziende, un impegno importante da parte loro per garantire sempre maggiore benessere e qualità nel lavoro delle persone. In futuro vedo un uso della tecnologia sempre più centrato sugli individui, che deve essere finalizzata ad ottenere da ogni persona il meglio in ogni ambito. Migliorare l’esperienza d’uso dei servizi attraverso soluzioni tecnologiche all’avanguardia va proprio in questa direzione, in un’ottica di inclusività e coinvolgimento delle persone.

Intelligenza artificiale, IoT, neuroscienze, robotica, metaverso sono alcune delle parole chiave del futuro prossimo: che scenario si prospetta all’orizzonte?
Alex Cascarano: Siamo in un periodo di forte convergenza, dove lo sviluppo tecnologico sarà esponenziale e l’insieme di tutte queste nuove scoperte abiliterà nuove modalità di vivere la vita di tutti i giorni. Alcune hanno orizzonti temporali più prossimi, altre si svilupperanno nei prossimi dieci anni. Ma una cosa è certa, la direzione è tracciata, saremo noi a dover fare in modo che un tale sviluppo tecnologico impatti positivamente sulla vita delle persone e del nostro pianeta.

Una parte molto importante del vostro lavoro in Sketchin è creare esperienze? In che modo lo fate?
Federico Rivera: Sketchin è nata con l’idea di utilizzare la tecnologia e il design, inteso come advanced-design, design thinking, experience design, per migliorare la vita delle persone e sulla base di questo offre consulenza strategica by design e supportare aziende ed istituzioni nei processi di digital e business transformation definendo strategie digitali innovative e cercando di capire i trend e le trasformazioni che stanno arrivando. Le aiutiamo insomma ad affrontare il futuro, a ripensare il proprio modello di business e il modo in cui si relazionano col cliente, a far evolvere le loro organizzazioni e a progettare esperienze rilevanti, migliori per le persone. Insieme con i nostri clienti – la nostra è sempre una progettazione partecipativa, incentrata sull’utente e sulle pratiche di co-design – creiamo una nuova generazione di prodotti, servizi, user experience, sistemi e processi per creare un mondo in cui le persone vivono esperienze al di sopra delle loro aspettative. In altre parole utilizziamo il meglio delle opportunità tecnologiche esistenti a beneficio dei clienti, con cui lavoriamo sempre a stretto contatto per creare una struttura interna alle loro realtà organizzative che crei valore sostenibile nel tempo in un’ottica anche di change management. Crediamo fortemente che da designer possiamo avere un ruolo importante nel creare un mondo in cui le persone possono vivere una vita migliore e più appagante sotto tutti i punti di vista. È per questo che nel progettare le nostre esperienze partiamo sempre dalle emozioni delle persone, da quelle che sono le loro aspirazioni e le loro motivazioni ed esigenze, da ciò insomma che le fa stare bene.

Come sta cambiando e come potrà ancora cambiare la brand experience?
Alex Cascarano: I brand dovranno accettare le nuove generazioni per quello che sono e considerare le modalità corrette per inserirsi senza frizioni nelle conversazioni quotidiane con loro. Soprattutto i più giovani utilizzano sempre meno molti dei social e invece sono fortemente presenti su nuovi canali come Roblox o Fortnite…

E quindi la domanda che si dovranno porre i brand è “Come faccio a entrare in contatto con la nuova generazione di consumatori se non sono più presenti nei canali che presidio?” La generazione Z ad esempio è alla ricerca di brand che possano integrare gli spazi che loro stessi nelle nuove dimensioni digitali, come i metaversi, creano, spazi che siano di supporto e che incoraggino l’espressione e l’esplorazione di sé. I brand dovrebbero cercare di condividere contenuti che ritraggano in modo autentico chi sono veramente e cosa rappresentano. Nelle nuove realtà dei metaversi apertura e trasparenza saranno fondamentali.

A livello commerciale e di marketing, e in generale di brand experience, quali sono le nuove possibilità offerte dal metaverso?
Alex Cascarano: Io credo fortemente che, presto, ogni persona utilizzerà un po’ del suo tempo in una realtà alternativa ed immersiva. E non sto parlando solo di gamers o degli entusiasti della tecnologia, ma di ogni tipo di persona. Questo impatterà fortemente su come viviamo, socializziamo, lavoriamo e spendiamo i nostri soldi. Il metaverso estende la nostra realtà e di riflesso anche l’esperienza di brand. L’opportunità per i brand non risiederà solo nella possibilità di vendere prodotti o servizi, ma di avere uno spazio per creare nuove community.

Ma come si crea a livello operativo un metaverso e quali professionalità coinvolge?
Alex Cascarano: C’è una grande corsa alla creazione del metaverso da parte delle più grandi società tecnologiche. La verità è che ad oggi esistono differenti metaversi, ognuno con delle caratteristiche e delle proposizioni precise. Dall’intrattenimento all’economia decentralizzata, caratteristica portante di quello che si definisce Web3. È possibile creare all’interno dei differenti metaversi spazi per ingaggiare le persone, educarle, farle collaborare e lavorare. Per creare questi spazi, la filiera di competenza è decisamente estesa ed eredita molto da quelle competenze tipiche del settore videoludico e cinematografico. È quindi fondamentale avere persone in grado di creare storytelling dei metaversi, esperti capaci di progettare l’esperienza di questi spazi e delle nuove interazioni con le tecnologie immersive, 3d artist in grado di modellare questi mondi con il 3d e developer capaci di lavorare con gli “engine” di nuova generazione come Unreal e Unity. Insomma i team che lavorano per il metaverso sono molto eterogenei.

Che tipo di progetti avete già realizzato in questo specifico ambito?
Alex Cascarano: Stiamo seguendo diversi progetti che spaziano dall’ambito b2c a quello b2b su differenti settori. Uno dei settori più attivi è certamente quello retail, dove sempre di più i nostri clienti ci chiedono di implementare alcuni flussi delcustomer journey con esperienze immersive sia in store che al di fuori del negozio. Progetti che partono dallo spazio fisico e arrivano al virtuale ben rappresentano quello che noi chiamiamo hybrid continuum, ovvero il passaggio fluido e senza interruzioni per i clienti da canali fisici a digitali, fino ad arrivare all’immersivo virtuale. Stiamo lavorando anche con molte realtà in ambito industriale, dove sempre più spesso ci viene richiesto di progettare e sviluppare attività di training per operatori specializzati direttamente su metaversi privati. Anche qui sempre portando il nostro punto di vista rispetto all’uso della tecnologia, ovvero abilitante del miglioramento delle esperienze umane.

Ci sono diverse riserve nei confronti del metaverso. Per esempio per quanto riguarda la possibilità di esercitare un maggiore controllo sociale e in relazione alle possibili conseguenze negative sulla popolazione a livello psicosociale…
Alex Cascarano: Come società abbiamo la responsabilità che il mondo non si trasformi in quel mondo distopico ritratto spesso dalla cinematografia che spinge le persone a trovare rifugio in una realtà esclusivamente virtuale. Dobbiamo lavorare per assicurarci che ciò non avvenga. Questa tecnologia deve permettere di stimolare e abbracciare la realtà, incoraggiando tutti a restare connessi con le persone e col mondo circostante. Per la nuova generazione questi nuovi paradigmi danno spazio all’esplorazione di sé e coltivano la connessione. E molto spesso non si tratta solo di connessione con gli altri, ma della connessione con la propria identità. La tecnologia dovrebbe essere usata per migliorare la società e le esperienze umane fondamentali, non sostituirle.

È anche per questo che portate avanti diversi progetti con la pubblica amministrazione…
Federico Rivera: Uno dei nostri obiettivi più importanti è diffondere la cultura del design e una delle nostre ambizioni più grandi è provare a cambiare, modernizzare l’Italia – e in questo siamo perfettamente in sintonia con tutto il Gruppo Bip, di cui siamo parte, che lavora molto con la Pa – usando pratiche di design futures, guardando ai punti deboli per creare soluzioni nuove per il Paese. Nel settore pubblico, contrariamente a quanto si crede, ci sono professionisti e menti eccellenti con cui, operando tramite tavoli di lavoro trasversali, si può davvero fare un gran lavoro. Lo facciamo, per esempio, da anni con Sogei, autentico fiore all’occhiello italiano, e l’abbiam fatto di recente con Inps. Ha avviato un profondo processo di trasformazione digitale per erogare in modo migliore i suoi servizi ai cittadini e insieme abbiamo messo a punto soluzioni di design system molto innovative che ci sono valsi anche premi e riconoscimenti. Quello della pubblica amministrazione e dei servizi al cittadino rappresenta d’altronde una delle più grandi sfide e opportunità per il futuro: ci sono i cittadini, quindi il mercato, e i servizi che gli vengono erogati, e ci sono i soldi, che l’Europa ci dà, per potere fare davvero un grande lavoro; la pandemia ci ha insegnato – pensiamo soltanto alla gestione dei green pass e delle vaccinazioni – che molte barriere possono cadere e che la macchina pubblica può funzionare molto bene e trovare un nuovo equilibrio in grado di facilitare la user experience e di conseguenza la vita delle persone.