di Mario Abis
In un’indagine Makno pubblicata dal Corriere della Sera subito dopo il primo lungo lock-down, l’85% degli italiani rispondeva che il fattore di gran lunga più importante per favorire la ripresa e il “dopo” era la cultura. Quest’ampia maggioranza era fatta per almeno due terzi da persone anziane e giovani che non avevano alcuna dimestichezza con i consumi culturali: mai stati in un museo, nessuna frequentazione né di teatro né di musica classica, nessuna esperienza di visita a mostre o a eventi d’arte…
La cultura, in tutti i suoi poliedrici significati e le sue tante applicazioni, sta diventano un valore sociale strategico e molte strutture di ricerca nei settori medici stanno lavorando sulla correlazione arte-salute: l’ipotesi è che questa correlazione sia la base per un effetto terapeutico efficace soprattutto sulle malattie croniche. Un catena di valore fondamentale rispetto alla struttura del welfare: considerando che andiamo verso una popolazione per un terzo anziana e malata cronica è evidente che la questione della cultura e dell’arte ha a che fare con un pezzo fondamentale dei costi della spesa pubblica: la sanità. Una spia del valore nuovo e fondamentale della cultura come valore economico.
Questo passaggio “storico” – cultura non solo per pochi o per elite, ma per tutti e per tutte le comunità sociali – è simultaneo all’estendersi di questo valore a molti altri interessi e relazioni. Ad esempio fra le imprese e nell’area degli investimenti in comunicazione sulla corporate image e sul prodotto: l’investimento in arte, dalle mostre ai musei, dai concerti di musica classica alle performance teatrali, l’investimento delle aziende cresce e sposta parte degli investimenti dall’advertising agli eventi culturali, soprattutto se questi hanno una localizzazione, in territori o città, che si rinnova nel tempo e che crea un valore fondamentale per le aziende, sia di largo consumo che di servizi, che è quello della fidelizzazione dei diversi segmenti sociali.
Esempi macroscopici dei questa tendenza sono quella della grande distribuzione: la Esselunga sta diventando sponsor della Scala, una relazione che solo pochi anni sarebbe stata impensabile.
Il mondo delle imprese si sta aprendo completamente alla cultura. E non è più la vecchia, ormai, relazione di interventi additivi di sponsorizzazione: le imprese vogliono, controllando l’investimento, entrare nel processo di progettazione creativa e costruire al proprio interno team, fuori dalle strutture classiche di comunicazione, che dialoghino con gli artisti e le istituzioni culturali, e che generino da qui elementi per la propria strategia d’immagine corporate.
Un’altra simultaneità che genera economia espansiva nel binomio imprese/cultura è legata alla funzione Esg (enviroment social governance) che le imprese assumono soprattutto per sostenere il rapporto sociale con il territorio. Qui la declinazione di interventi in cultura si alimenta con un’altra componente nuova ed economicamente rilevante, la sostenibilità ambientale.
Il trittico impresa-cultura-ambiente è generatore di un valore economico che da una parte si connette ai bisogni e ai desideri di quella comunità territoriale, dall’altra genera valori amplificativi sul brand e sulla reputazione dell’impresa.
Un’altra simultaneità riguarda l’estendersi di investimenti e processi correlati di attività ideative e creative nel mondo dell’arte con il nascere e il diffondersi costantemente di strumenti intermedi per le imprese e il mondo bancario e finanziario come le Fondazioni culturali che molto spesso trainano processi di riqualificazione e di riprogettazione fisica delle e nelle città.
Tutto bene, si sta sviluppando quindi una nuova grande economia? Non proprio. Questa dinamica evolutiva dell’economia della cultura si scontra con l’involuzione (sic) culturale delle istituzioni politiche e amministrative che continuano a porre l’accento sul tema del nostro patrimonio storico artistico e sulla necessità che le aziende ne debbono pagare la “manutenzione e il recupero”. Certo, abbiamo un grande millenario patrimonio artistico, di proprietà pubblica; peccato che questa “manutenzione” abbia poco a che fare con il valore di modernizzazione e innovazione che l’arte e la cultura devono oggi sostenere. Ha a che fare con il conservatorismo di centinaia di reperti nascosti in bugigattoli o magazzini, vegliati da qualche burocrate, che nessuno vede e vedrà mai.
