Quella di SodaStream è prima di tutto, almeno per un giornale di economia, la storia del successo globale di un’azienda produttrice di gasatori con cui si fanno in casa l’acqua frizzante e le bibite gassate. Acquisita nel 2007 per 6 milioni di dollari da una società di private equity, sotto la guida del Ceo Daniel Birnbaum, l’azienda israeliana ha portato il fatturato da meno di 100 a oltre 700 milioni, si è quotata al Nasdaq (nel 2010) ed è stata acquisita a sua volta da Pepsi un anno fa per 3 miliardi e 400 milioni di dollari. Ma SodaStream non è soltanto questo. È anche un esperimento di convivenza pacifica tra lavoratori israeliani e palestinesi, ebrei e arabi, fra cui molti beduini e tante donne, tutti pagati allo stesso modo, nella grande fabbrica di Levahim, vicino a Rahat nel deserto del Negev, a 22 chilometri da Gaza. A Levahim vengono prodotti 50 milioni di gasatori l’anno, esportati in 46 paesi del mondo, tutti con un’etichetta con la bandiera israeliana e una scritta: “prodotto da ebrei e arabi che lavorano fianco a fianco in pace e armonia”. Non tutti sono d’accordo, purtroppo.

Sotto la guida del ceo Daniel Birnbaum, sodastream è passata da meno di 100 a oltre 700 milioni di fatturato in undici anni

Gli scorsi 4 e 5 maggio da Gaza Hamas ha lanciato 600 missili nelle zone israeliane attorno alla Striscia, provocando 4 morti e oltre 80 feriti; la rappresaglia israeliana ha causato 21 vittime. Il 90% dei razzi sparati da Hamas viene abbattuto dal sistema antimissile israeliano Iron Dome, ma il 10% lo supera. L’allarme è suonato anche alla fabbrica SodaStream di Levahim. Il tempo ufficiale di sicurezza per raggiungere i rifugi antimissile è di 15 secondi… Nabil Bsharat, 45 anni, capolinea di produzione palestinese di Ramallah, racconta quei momenti di terrore a un gruppetto di giornalisti venuti a visitare la fabbrica: «Quando siamo scappati verso i rifugi avevo paura per la mia vita e per la mia famiglia. Ho sette figli e sono anche nonno. E dentro al rifugio, insieme a tanti israeliani, mi sentivo male. I missili li stavano lanciando palestinesi come me…». Tre settimane dopo, nonostante gli eventi di Gaza il Ceo Daniel Birnbaum ha organizzato davanti allo stabilimento di Levahim una grande festa a favore della coesistenza pacifica, un Ramadan Iftar, la cena che spezza il digiuno del Ramadan, a cui hanno partecipato 3mila persone: tutti gli oltre duemila dipendenti della fabbrica, Ceo di aziende israeliane e internazionali, l’ex sindaco di Rahat, quaranta giornalisti da tanti paesi del mondo, l’Imam Sharif Abu Hani… Al posto dei missili a volare sono state le colombe liberate da un gruppo di bambini arabi e ebrei, israeliani e palestinesi. È intervenuto l’ambasciatore degli Stati Uniti in Israele David Friedman, un fatto per nulla scontato a una ventina di chilometri da Gaza, circondato da preoccupatissime guardie del corpo che sembravano uscite da un film di Hollywood. «Questa è la vera pace. La pace che non è scritta su un pezzo di carta, ma che si fa tutti i giorni lavorando fianco a fianco in armonia, rispettandosi» ha affermato Friedman. C’era anche Shachiv Shanan, israeliano druso ex deputato laburista della Knesset il cui figlio è stato ucciso in un attacco terroristico al Monte del Tempio di Gerusalemme due anni fa, che nonostante questo lutto devastante ha fatto un discorso appassionato a favore della pace e dell’esperimento di coesistenza pacifica di SodaStream. Non è mancata la musica, uno dei più potenti messaggeri di pace, con il concerto del coro misto “Bubbles of hope” (bollicine di speranza) e quello della cantante israeliana Bat Ella e del palestinese Haitham Jashi.

Le due grandi cause sposate da Sodastream, quella ambientale e la coesistenza pacifica, la rendono un brand di culto di culto

SodaStream ha 35 milioni di utilizzatori in 46 paesi. Con i suoi gasatori, tutti prodotti nella fabbrica di Levahim, si fanno in casa 2 miliardi e mezzo di litri di acqua e bevande gassate ogni anno. «Siamo la prima azienda al mondo in campo di acqua frizzante, e quella che cresce più in fretta: il 30% all’anno» spiega il Ceo Daniel Birnbaum, «un risultato che è stato possibile grazie alle cinque attitudini che ci caratterizzano: coraggio, urgenza – quel che va fatto, va fatto adesso – e ancora creatività, che ci porta a essere spesso sperimentali, ottimismo e trasparenza». Una crescita in corso a pieno ritmo anche sul mercato italiano, dove il risultato di 60mila gasatori venduti nel 2018 sarà più che raddoppiato nel 2019. Poi ci sono quelli che Birnboin definisce “caricatori turbo”: «Le nostre due grandi cause, quella ambientale e quella della coesistenza pacifica. Due elementi che fanno del nostro prodotto un regalo per i nostri figli e ci rendono un brand di culto». Una strategia di marketing? «Non lo faccio per business, ma perché è quello in cui credo nel profondo» dice Birnbaum. Ma anche se di marketing si trattasse, ce ne fossero di strategie di marketing che agiscono a favore della pace e dell’ambiente, dando lavoro e dignità a uomini e donne disoccupati di diverse religioni, etnie e nazionalità, e trattandoli tutti allo stesso modo. E anche l’aspetto ambientale ha il suo perché: farsi l’acqua e le bevande gassate in casa permette di risparmiare un gran numero di bottiglie spesso di plastica, oltre alla fatica di portarsele (o farsele portare) fino a casa. SodaStream ha l’ambizione di contribuire a liberare il pianeta dalle bottiglie di plastica usa e getta. «Ne vengono prodotte un miliardo al giorno: una follia» dice Birnbaum, «una famiglia media negli Stati Uniti ne usa duemila all’anno. Per questo vogliamo rivoluzionare l’industria globale del beverage». L’azienda punta molto sulle sue caratteristiche eco-friendly anche nella comunicazione. L’anno scorso il Ceo ha guidato una delegazione di dipendenti di SodaStream sull’isola di Roatan, in Honduras, paradiso naturale assediato dalla plastica, tutti con una maglietta con la scritta “plastic fighters”. «In due giorni siamo riusciti a raccogliere 8 tonnellate di plastica, ma è stato frustrante sapere che nel mondo un’analoga quantità viene scaricata nell’ambiente ogni 25 secondi» spiega Birnbaum. Alla potente causa ambientale contro il mare di plastica che sta invadendo il mare, si aggiunge quella altrettanto potente della coesistenza pacifica tra israeliani e palestinesi nella fabbrica a venti chilometri da Gaza. «È nata per errore, come la penicillina» assicura il Ceo di SodaStream, «gli israeliani non vogliono lavorare in fabbrica». Prima di spostarsi nel deserto del Negev, la fabbrica di SodaStream si trovava nei territori occupati di Mishor Adumim, in Cisgiordania. Questo ha attirato sull’azienda la feroce ostilità di Bds, campagna globale di boicottaggio, disinvestimento e sanzioni contro Israele, la cui attività è stata recentemente definita antisemita da una mozione approvata dal Parlamento tedesco. Bds ha accusato SodaStream di rubare la terra palestinese e di sfruttare i lavoratori palestinesi, nonostante desse lavoro a 500 operai palestinesi in una zona dal tasso di disoccupazione elevatissimo.

Accanto a palestinesi e israeliani, a levahim lavorano anche cinquecento beduini, di cui duecento sono donne

Nello scontro è stata coinvolta perfino l’attrice Scarlett Johansson, che era stata nominata ambasciatrice globale del marchio SodaStream. Solo che la splendida Scarlett aveva un ruolo simile anche per Oxfam Global, associazione non governativa che si oppone a tutte le attività commerciali negli insediamenti israeliani, definiti illegali in base alla legge internazionale. La Johansson si è dimessa da Oxfam e ha continuato a fare da testimonial per SodaStream, con una pubblicità trasmessa anche in occasione del Super Bowl. Ma Bds ha continuato la sua opera di boicottaggio e ottenuto risultati, come la rinuncia del colosso commerciale inglese John Lewis a distribuire i prodotti Sodastream. Alla fine, nel 2015, lo stabilimento in Cisgiordania è stato chiuso, per aprire quello nel deserto del Negev, anche se Birnbaum nega che la scelta sia stata causata dalle azioni di Bds: «La nuova fabbrica è quattro volte più grande, e il sito precedente non era più adatto» assicura. Ali Jafar, un capoturno di un villaggio della Cisgiordania che lavorava nella fabbrica di Mishor Adumim, ha affermato: «Tutte le persone che hanno voluto chiudere la fabbrica sono in errore. Non hanno preso in considerazione le famiglie». Il fatto è che una logica politica spietata, basata sull’esito mai riconosciuto di una guerra combattuta 52 anni fa, ma pur sempre una logica, se ne infischia di alcune centinaia di famiglie ben pagate e, forse, felici. Dopo la chiusura i 500 operai palestinesi dello stabilimento in Cisgiordania hanno perso il lavoro non per volontà di SodaStream, ma per la necessità di ottenere nuovi permessi di lavoro per entrare in Israele. Birnbaum ha ingaggiato un duello con la burocrazia israeliana per ottenere i permessi, e dopo 16 mesi di battaglia e di polemiche ce l’ha fatta. Nel 2016, 120 dipendenti palestinesi sono tornati a lavorare per l’azienda, nel nuovo stabilimento di Levahim: «È stato un po’ come avere indietro la propria famiglia» dice lui. E la parola famiglia ricorre chiacchierando con i lavoratori e le lavoratrici della fabbrica, dove c’è un’atmosfera positiva, piena di sorrisi. La usa Pesach Bebayev, israeliano reduce da 4 anni di carcere per droga e possesso d’armi: «Ho fatto amicizia con ragazzi arabi e palestinesi, pochi giorni fa è morto il padre di un collega beduino e sono andato al suo funerale a Rahat, un posto dove di solito gli ebrei non vanno. Ma noi siamo come una famiglia». A Levahim lavorano 500 beduini, di cui 200 donne. Un fatto molto insolito, se si pensa che solo il 25% delle donne beduine ha un lavoro. Sara Krenawi, donna beduina esile dallo sguardo fiero, 42 anni e 6 figli, da operaia è diventata capolinea, con 46 persone sotto di lei, maschi inclusi. «Mi sono sempre sentita forte, ma lavorando qui mi sento ancora più forte. Questo è il posto che cercavo per tirare fuori il meglio delle mie capacità. Siamo rispettati e i salari sono equi» racconta. Per combattere la disoccupazione femminile tra i beduini, SodaStream sta per lanciare anche una linea produttiva nel villaggio di Kuseife, permettendo alle donne di lavorare vicino alle loro famiglie. Inoltre ha aperto una linea produttiva anche nel carcere di Beer Sheva, coinvolgendo 160 detenuti, pagati il massimo consentito dalla legge. Quattro di loro, una volta scarcerati, sono diventati dipendenti allo stabilimento di Levahim, e uno di loro è perfino capolinea. Certo sono tutte piccole cose rispetto all’odio, al terrorismo. Ma è proprio dalle piccole cose che parte il cambiamento. Sarà un caso, ma il recente film Tutti matti a Tel Aviv del regista palestinese Sameh Zoabi mostra il conflitto israelo-palestinese sotto una luce diversa, sarcastica e perfino esilarante, e anche l’ironia avvicina alla pace. La sera del Ramadan Iftar Daniel Birnbaum ha detto: «Non aspettate che i nostri leader portino la coesistenza tra i nostri popoli. Siamo noi gli adulti responsabili che hanno bisogno di assicurare coesistenza e pace, tutti i giorni».