IL NEGOZIO DI CHIARA FERRAGNI A ROMA IN VIA DEL BABUINO 152

Dall’altare alla polvere è un attimo. E al vecchio monito non fa eccezione nemmeno Mrs. “30 milioni di followers”, al secolo Ferragni Chiara da Cremona, da anni incontrastata (e multimilionaria) reginetta delle influencer del globo terracqueo.

Tutta colpa di quei cattivoni dell’Antitrust, l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, che prima di Natale hanno pensato bene di recapitare all’imprenditrice digitale – fino a lì una specie di re Mida in minigonna, capace, a suon di like e di reel su Instagram, di far crescere il suo patrimonio dai 9 milioni di dollari del 2017 ai 40 milioni di euro di oggi – un bel pacco regalo con dentro una sanzione da 1 milione di euro per “pratiche commerciali scorrette”.

Perché è indagata Chiara Ferragni?

La vicenda è nota a tutti: nel mirino dell’Agcm è finita la campagna promozionale di Natale 2022 del Pink Christmas, il pandoro che avrebbe dovuto sostenere l’ospedale Regina Margherita di Torino. In realtà, a quanto è emerso, la donazione da 50 mila euro era già stata fatta da Balocco mesi prima e l’Antitrust ha ritenuto che Ferragni e l’azienda cuneese avessero fornito informazioni fuorvianti ai consumatori rispetto all’iniziativa.

Da lì, da quel fatale 15 dicembre, l’affaire Ferragni, nel breve volgere di qualche giorno, è diventato il caso dell’anno – quello appena trascorso – e il “nightmare before Christmas” di Chiara è andato avanti fino all’imputazione per truffa aggravata da parte della Procura di Milano arrivata ieri.

Influencer, cosa cambierà dopo il caso-Ferragni

In mezzo, un mare magnum di polemiche, un crollo (anche se al momento non rovinoso) dei follower, la fuga dei brandCocaColain testa – che l’avevano scelta come testimonial e persino le bacchettate della presidente del Consiglio Giorgia Meloni che ad Atreju, il festival pre-natalizio di Fratelli d’Italia, si è vendicata con una battuta al vetriolo («il vero modello da seguire non sono gli influencer che fanno soldi a palate indossando degli abiti o mostrando delle borse, facendo da eco al design o addirittura promuovendo carissimi panettoni con i quali si fa credere che si farà beneficenza, ma il cui prezzo serve solo a pagare cachet milionari») dei tempi in cui la Ferragni e il di lei consorte Fedez, approfittando delle vetrineRai, assurgevano a novelli maître-à-penser dellasinistra radicalchic e arcobaleno, attaccando il centrodestra al governo.

Inutile negarlo: di Chiara Ferragni e del suo scivolone, con tanto di strascico-giudiziario, sulla finta-beneficienza in combutta con Balocco, da settimane in Italia se ne parla ovunque. E da vari angoli visuali: da quelli degli haters di professione – sempre pronti a sputare fango, dagli spalti social, su chi (a torto o a ragione) finisce nella polvere – a quello del mondo della comunicazione che s’interroga non tanto sul futuro della biondina quanto su quello della categoria che rappresenta: gli influencer.

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Andrea Barchiesi

Intervista ad Andrea Barchiesi, Reputation Manager

Ma siamo davvero all’alba di una nuova era su quel pianeta fatto di like, post e sponsorizzazioni a molti zero? Andrea Barchiesi, fondatore di Reputation Manager e tra i massimi esperti in Italia in tema di reputazione digitale e web intelligence, ne è convinto ma con qualche distinguo doveroso.

«La Ferragni è solo l’innesco di un tema che abbiamo da sempre messo in luce, quello dell’aspetto valoriale degli influencer – dice – non conta solo quanto seguito si ha, ma cosa si comunica, che valori si portano nel messaggio e nella società civile. Non parliamo solo di etica, ma di qualità del contenuto, che può essere disvaloriale a vari livelli».

L’inchiesta giudiziaria chiarirà le eventuali responsabilità penali ma intanto vorrei capire secondo te dove c’è stato l’errore di comunicazione?

La comunicazione degli influencer in generale è una zona grigia, non ancora adeguatamente regolamentata, a differenza di altri media, ma è evidente che la rotta vada invertita. Nel caso specifico, di fondo c’è una questione di trasparenza, che è stata indubbiamente trascurata. È forse un meccanismo più diffuso di quello che si pensi. Per un influencer la relazione è tutto ed è basata sulla fiducia, bisogna fare pertanto molta attenzione nel modo in cui si spende questa moneta, che essendo di materia emotiva rischia degli effetti di ritorno amplificati.

Quel video di scuse in lacrime, col volto struccato, gli abiti dimessi, è stato un boomerang?

L’estetica scelta per il video di scuse rappresenta un disallineamento molto forte rispetto all’immagine glamour a cui siamo abituati, di conseguenza questo da molti è stato percepito come poco autentico. Inoltre, sono emerse somiglianze con il look dell’attivista palestinese Salma Shawa che ogni giorno invia aggiornamenti dal fronte di Gaza. La rete ha mille occhi per cui non si può pensare che una cosa molto similare non venga messa in relazione. D’altro canto, nel video la sostanza del messaggio è corretta, con una piena assunzione di responsabilità, forse uno stile sobrio e originale sarebbe stato più opportuno.

E la tutina grigia e bigia indossata nel video e poi venduta a 600 euro a pezzo sul web?

In realtà la notizia della tuta andata sold out si è rivelata una fake news, perché in realtà era successo molto prima del video di scuse, quando l’aveva indossata in altre occasioni. Questo aspetto, quindi, è più relativo al ruolo dei media e a come la rincorsa a dare la notizia penalizzi spesso la corretta verifica delle fonti.

Ma in generale, ora qual è il sentiment sui social rispetto all’influencer italiana?

Si è creata una tempesta perfetta dove si sono mischiate tematiche molto sensibili come l’etica, la beneficienza, unite anche all’esplosione di un’invidia sociale già latente verso un modello di ostentazione del lusso che ora è tornato indietro come un boomerang. È una fase di grande polarizzazione, in cui sicuramente si sono rafforzate le posizioni opposte di sostenitori e detrattori che aveva già da prima, ma l’aspetto più importante da capire è invece la percentuale di inversione: quanti da sostenitori si sono trasformati in detrattori sentendosi delusi. In questo caso non basta contare i follower persi, che è un dato sostanzialmente passivo, ma è necessario monitorare nel tempo la percezione, le opinioni espresse, anche rispetto alle nuove scelte di comunicazione e naturalmente all’evoluzione del caso.

Cosa succederà ora alla Ferragni e al suo impero multimilionario? C’è davvero il rischio di una caduta libera in termini di follower e di perdite economiche?

Il rischio più alto è quello di essere abbandonata dai brand. Siamo in una fase nuova rispetto a qualche anno fa, il piano valoriale è importantissimo per le aziende, che quindi difficilmente scelgono di associarsi a situazioni controverse dal punto di vista etico. Il lavoro da fare sarà quindi ricostruire la credibilità soprattutto agli occhi del mercato.

Tu sei stato tra i primi in Italia – nel 2004 addirittura – a intuire quanto la “reputation” stava diventano cruciale per le aziende sul mercato. Oggi i fatti ti danno ampiamente ragione. Dopo il caso Ferragni cambierà anche l’approccio etico agli influencer da parte del pubblico?

Come dicevamo, la percezione del piano etico negli ultimi anni è diventata sempre più pervasiva, pensiamo alla sostenibilità, all’inclusione. Il pubblico giovane soprattutto è molto attivo su questi temi. Scivoloni in questo ambito vengono sempre più difficilmente perdonati. È vero che le informazioni scorrono velocissime ma è altrettanto vero che ciò che è in rete resta per sempre. Il pubblico che ha assistito ora al caso ha subito una doccia fredda, ma anche chi si imbatterà tra qualche tempo nella vicenda si farà la sua opinione basata su quanto è accaduto oggi. Parliamo comunque di cambiamenti che richiedono tempo, come è stato per altri ambiti che pian piano sono stati sempre regolamentati – pensiamo ad esempio alla pubblicità – e questo ha modificato anche la percezione comune verso i contenuti.

È ragionevole pensare che anche per gli influencer ci sarà un tramonto? Almeno per come li abbiamo conosciuti finora?

Sicuramente ci sarà un’attenzione più alta rispetto a prima e la categoria degli influencer in generale oggi ne esce indebolita. Non vedo un tramonto, ma la necessita di regolamentare seriamente questo mercato per non farlo implodere. Qualche anno fa c’è stato il caso di una influencer seguita da più di 2,5 milioni di persone che non è riuscita a vendere 40 t-shirt. Per quanto riguarda le aziende bisogna quindi anche ragionare molto bene su cosa effettivamente sia questo seguito degli influencer e quanto effettivamente pesi a livello commerciale.

E le aziende? Che approccio hanno oggi e quale avranno in futuro rispetto agli influencer che chiamano a fare loro da testimonial?

Per le aziende non si tratta semplicemente di scegliere in autonomia. Sono ormai attivi dei processi di valutazione per cui i brand devono rispondere sempre di più a precise policy etiche che sono oggetto di auditing. Non rispettare determinati criteri Esg implica ad esempio l’esclusione da gare pubbliche. Questo crea un effetto a catena, per cui le aziende non possono permettersi di associarsi a contenuti disvaloriali.

Entrando nel merito delle scelte dei testimonial, non basta scegliere chi ha più follower, bisogna fare una valutazione seria sui valori portati dal personaggio, che devono autenticamente essere in linea a quelli del brand e non appiccicati come vuote etichette, e come, dicevamo, sulla capacità di convertire la comunicazione in scelte di acquisto. La stessa Balocco – che rispetto a Ferragni è molto meno citata nel dibattito, ma ha un concreto danno di immagine – dopo la campagna sui pandori griffati, aveva avuto una percentuale di invenduto che si stima intorno al 20%. Se a questo dato già negativo aggiungiamo quanto è seguito, possiamo trarre le dovute conclusioni sull’efficacia dell’operazione.

L’anno scorso un gruppo di YouTuber, impegnato in una challenge discutibile, ha causato un incidente uccidendo un bambino. È impraticabile pensare a un ‘codice etico’ che imponga alle aziende di investire in pubblicità solo sui canali e sulle persone che propongono contenuti, diciamo così, non diseducativi?

Questo è un tema fondamentale ed esistono almeno 4 livelli di responsabilità oltre a quella di chi crea questi contenuti. Il primo siamo Noi. Noi utenti che alimentiamo questo sistema malato: innanzitutto siamo spettatori assuefatti ad una mancanza di regole e siamo anche i loro amplificatori, i video più mostrati e riproposti sono quelli più visti e condivisi.

E poi?

Po ci sono i brand. La pubblicità si mette sui contenuti più visti e condivisi, che spesso sono contenuti inadeguati. I brand per quanto potranno ancora dirsi inconsapevoli di fare pubblicità su questi contenuti pericolosi e non etici? Al terzo livello metto le istituzioni. Di fronte alla tragedia, ogni volta ci si indigna. Le istituzioni tuonano di fronte a stragi che sono però annunciate. A inizio estate è girata una nuova sfida su TikTok: il salto dalla barca in corsa, che ha fatto subito quattro morti. Cosa stiamo facendo di concreto per bloccare questi contenuti? Le istituzioni arrancano, fermandosi a cogliere poco più della superficie del fenomeno. Come azioni di contrasto propongono dibattiti. E, mentre discutiamo, nulla cambia.

E infine?

Infine ci sono le piattaforme: il grande palcoscenico di questo materiale, i social, proprietari di tutti i contenuti, hanno in mano la chiave per fermarli, ma non lo fanno perché guadagnano da questi contenuti. Va definita chiaramente la loro responsabilità, non possono essere il convitato di pietra. Come Reputation Manager stiamo pensando a un sistema di alerting sui contenuti violenti e pericolosi che circolano sui social – pensiamo alle famose challenge su TikTok e YouTube appunto– che avvisi le autorità e anche i brand coinvolti in modo tale che si possa attivare subito un’azione di rimozione.

Ultima domanda: la questione della modella creata con l’intelligenza generativa che ha ingannato tutti. Che idea hai tu in proposito?

Esistono già da tempo app che propongono partner virtuali, che si possono costruire su misura. La Pellegrini è solo l’ultima espressione di una tendenza. L’AI modificherà, e già sta iniziando a farlo, tutti i piani della nostra esistenza, compreso quello delle relazioni e dei sentimenti.

Dobbiamo prepararci a futuri influencer creati dall’AI?

È uno scenario possibile e da porre sotto grande attenzione. Dobbiamo capire che quello che produce l’AI sul piano delle relazioni è una sorta di lacerazione del reale. Se interagisco con influencer in carne ed ossa so che comunque dietro c’è una persona. L’interazione con gli avatar ci porta su un piano totalmente diverso, perché ci stiamo relazionando con il prodotto di un progetto editoriale. Chi avrebbe il controllo su questi nuovi soggetti? Un avatar può essere gestito da persone diverse, senza che chi sta dall’altra parte lo sappia. Se la questione etica è centrale con gli influencer in carne ed ossa, pensiamo alle implicazioni dell’intelligenza artificiale. Nel caso di errori di chi sarà la responsabilità? Chi pagherà?