di Vincenzo Petraglia

Lo sport in Italia, con 35 milioni di appassionati, di cui 15,5 praticanti, vale 96 miliardi di euro, con un’incidenza sul Pil nazionale del 3,6%, e occupa 389mila persone. Un settore in cui si stima che ogni milione di euro di investimenti pubblici attivi quasi 9 milioni di risorse private, in grado a loro volta di generare oltre 20 milioni di ricavi. A questo bisogna aggiungere la creazione di valore sociale: si stima che le esternalità positive generate ogni anno dallo sport ammontino a oltre 10 miliardi di euro, di cui circa 5,3 rappresentati dal risparmio che il Sistema sanitario nazionale ottiene sulle spese per la cura di patologie come diabete di tipo 2, infarto e disturbi coronarici, diversi tipi di tumore. Sono solo alcuni dei dati emersi dal primo “Osservatorio sullo Sport System italiano” promosso lo scorso anno da Banca Ifis. Numeri importanti che fanno comprendere il ruolo non indifferente dell’industria sportiva, che potrebbe probabilmente essere capitalizzato ancora di più, come hanno dimostrato anche alcuni grandi eventi sportivi che il nostro Paese ha ospitato nel passato recente ed altri (primo fra tutti, le Olimpiadi e Paralimpiadi invernali Milano-Cortina 2026), che porranno il nostro Paese al centro della scena internazionale. Manifestazioni che, se gestite in modo intelligente, possono creare un indotto economico e sociale importante anche nel medio e lungo periodo, con ricadute positive in termini di posti di lavoro, promozione del territorio, coesione sociale. «Ogni evento sportivo», spiega Cristian Celoria, partner Pwc Italia. «genera tre tipi di impatti: diretti, gli effetti cioè derivanti dalla spesa necessaria per la realizzazione e gestione delle opere, e dalle spese per la realizzazione dell’evento; indiretti, riferiti agli effetti generati da tutti gli altri soggetti a vario titolo coinvolti, come fornitori, aziende partner, società di servizi; infine indotti, che riguardano ad esempio l’aumento dei flussi turistici, e della relativa spesa, che si sono verificati con l’evento. Indicatori che vanno poi integrati con una serie di altre dimensioni legate ad esempio alla sostenibilità, alle iniziative sociali, all’eredità lasciata sul territorio in termini di servizi più efficienti, maggiori competenze, nuove strutture o il recupero di quelle già esistenti». 

Proprio quest’ultimo è uno dei pilatri delle Olimpiadi del 2026, per le quali si prevedono due miliardi di telespettatori e si attendono un milione e mezzo di arrivi in Italia. «Il Cio ha stabilito che ogni intervento deve essere pensato in funzione dell’eredità tangibile e intangibile che lasceranno al Paese», sottolinea Andrea Varnier, Ceo della Fondazione Milano-Cortina 2026. «Quella tangibile si riferisce a tutto ciò che di concreto verrà realizzato: il villaggio Olimpico di Milano che ospiterà gli atleti, per esempio, è un ottimo esempio di reverse engineering; dopo i Giochi diventerà una residenza per studenti. La legacy immateriale riguarda invece temi di cui siamo molto orgogliosi: i nostri saranno i Giochi più gender-balance di sempre, con una forte partecipazione femminile anche nell’ambito della dirigenza sportiva e tante iniziative in ambito inclusione». 

Eppure i grandi eventi sono spesso visti anche come fonte di sprechi e inefficienze, in realtà però gli esempi virtuosi non mancano e ad accomunarli c’è sempre, spiega Mario Rocco, partner di Ernst & Young, responsabile Valuation, Modelling & Economics, la capacità di rendere un evento sportivo uno spettacolo. «Pensiamo alla Premiere League o a quello che sono in grado di fare gli americani con Nba e Super Bowl, grazie alla loro grande capacità di mediatizzare, che richiamano un gran numero di spettatori e di sponsor e dove l’evento sportivo diventa un’esperienza più che una semplice partita, a cui anche chi non è un appassionato di sport ambisce a partecipare, perché è una festa, fra spettacoli collaterali, food & drink, merchandising e quant’altro».

Qualcosa che è, per esempio, riuscito nel tennis alle Nitto Atp Finals di Torino di novembre con in campo i migliori otto giocatori al mondo. Dai dati dell’analisi condotta in collaborazione con Nielsen, Ernst & Young e YouGov Sport emerge che hanno generato una ricaduta economica sul territorio pari a 221,9 milioni di euro, suddivisa in impatto diretto (75,5 milioni), indiretto e indotto (98 milioni) e fiscale (48,4), con ben 150mila biglietti venduti, di cui oltre il 30% acquistati da stranieri, e un ritorno economico che registra come per ogni euro di danaro pubblico speso ne siano tornati indietro quasi otto grazie all’indotto generato. Risultati a cui va sommata la promozione del brand Torino tramite una copertura mediatica e social che ha raggiunto 179 Paesi. Una spirale virtuosa dunque, proprio come quella della Motor Valley dell’Emilia-Romagna, che si concentra tra Modena e Bologna, ma si estende fino al riminese. Qui intorno allo sport si è costruito un indotto permanente che diviene per molti la ragione di viaggio più importante per visitare questi luoghi e portare quindi soldi e lavoro ai suoi abitanti. Un distretto industriale unico al mondo forte di 16.500 aziende e oltre 90mila addetti, con 16 miliardi di fatturato annuo e un export di 7 miliardi, dove operano marchi blasonati come Ferrari, Maserati, Lamborghini, Dallara, Ducati e molti altri. Autodromi e circuiti per le gare, musei verticali, tanti eventi dedicati alle due e alle quattro ruote, come Motor Valley Fest e IBF Italian Bike Festival, investimenti nella formazione, con la creazione del Muner, Motorvehicle University of Emilia-Romagna. 

«Qui per ogni euro investito sul territorio si registra un ritorno di 7 euro e le presenze turistiche, ovvero le camere d’albergo vendute, generate dal sistema Motor Valley ammontano a 2 milioni, con un giro d’affari di 300 milioni di euro», spiega Andrea Corsini, assessore a mobilità e trasporti, infrastrutture, turismo e commercio della Regione, parlando di questa realtà dove la sinergia fra pubblico e privato funziona in modo lodevole. Come in Alta Badia. «Ospitiamo dal 1985 la gara di Coppa del mondo sulla storica pista della Gran Risa e già dopo tre anni, grazie alla diretta televisiva in mondo visione, siamo riusciti a triplicare gli arrivi invernali aprendo la valle a un pubblico più internazionale», spiega Andy Varallo, presidente della Coppa del Mondo di sci dell’Alta Badia e di Dolomiti Superski. «A fronte di questa crescita non abbiamo aumentato più di tanto i posti letto, ma migliorato invece di molto la qualità, e questo ci ha permesso di rendere l’Alta Badia sempre più esclusiva e desiderabile e sempre più difficile da prenotare, elemento che ci ha consentito di aumentare i prezzi delle strutture e quindi anche i margini di guadagno e i capitali da reinvestire. Dobbiamo a questo grande evento, che da solo genera 100milioni di telespettatori e oltre 5mila presenze con tutto l’indotto che ne consegue per alberghi, ristoranti, trasporti, negozi, il fatto che oggi siamo una delle valli più conosciute al mondo». Indotto creato anche da un altro importante appuntamento in Alta Badia, «dove l’evento sportivo diventa anche uno strumento di coesione e inclusione e di forte collaborazione all’interno della comunità»,  puntualizza Claudio Canins, direttore della Maratona dles Dolomites-Enel. «La nostra Maratona non è più solo una granfondo, ma un “must” per ogni ciclista, un evento a cui bisogna partecipare nella vita e che da solo genera un impatto economico stimato tra i 10 e 12 milioni di euro».

Restando in tema due ruote non si può ovviamente non citare la gara delle gare, quel Giro d’Italia che registra numeri importanti: 651 milioni di persone come audience worldwide con 200 Paesi collegati, 10 milioni e mezzo di spettatori che hanno assistito dal vivo all’ultima edizione, con una spesa media giornaliera di 95 euro per i turisti in giornata e 250 euro per quelli con pernotto (1 su 4 dorme almeno una notte fuori casa), e 20 grandi sponsor al seguito della carovana rosa. Brand che certamente cercano visibilità negli eventi, ma che soprattutto oggi ricercano valori, esperienze e storie da condividere con le proprie comunità attraverso un efficace storytelling. Esigenza su cui si fonda il progetto “Champions for change”, focalizzato sul racconto di storie di sport che possono cambiare il mondo, messo a punto da Manuela Ronchi, ceo dell’agenzia specializzata in comunicazione e unconventional marketing Action Agency. «Prima i brand tendevano ad andare più sugli atleti super vincenti, oggi sono alla ricerca di persone con storie interessanti che vivono lo sport in maniera sana, non necessariamente famose, ma anche ragazzi comuni che studiano di notte perché si allenano di giorno, e che con il loro atteggiamento sono la testimonianza del valore del sacrificio, ma anche del rispetto degli altri, della diversità, dell’ambiente. Storie insomma che riescono a sposare i valori dei brand, sempre più desiderosi di essere promotori di cambiamento e di generare, facendo business, anche valore per la comunità».