di Paola Belli
Quanto costa un influencer? Dipende: da quanti follower ha, certo, ma anche dalla complessità del contenuto richiesto, dal suo grado di autorevolezza presso il proprio pubblico, nonché del settore in cui opera dal cosiddetto “engagement rate” e persino dalla piattaforma.
Le quotazioni per Facebook, per esempio, nell’ultimo anno sono cadute a picco. A prendersi la briga di stilare il “listino” italiano dell’influencer marketing è DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, che ha certificato una crescita imponente per chi lavora su YouTube (+60%), TikTok (+22%) e Instagram (+33%) e, appunto, un crollo vertiginoso delle quotazioni per Facebook (-35%). E se nel 2021 si arrivava a pagare fino a 60mila euro per un post, nel 2022 un video su YouTube segna un nuovo record: può valere fino a 80mila euro.
«Il mercato è sensibilmente in crescita – ha fatto notare il Ceo di DeRev, Roberto Esposito – e il nostro listino fotografa un’economia in piena regola capace di rispondere agli stimoli esterni. Basta guardare il dato di Facebook per capire quanto sia matura l’industria degli influencer: i compensi calano perché sono in flessione le performance stesse della piattaforma. Tuttavia, nonostante un proficuo indotto, in Italia confondiamo ancora l’influencer con il vip che lucra sulla propria notorietà senza fare attivamente nulla. Al contrario, i content creator non sono predicatori mandati a irretire il popolo, ma ideatori e autori di contenuti originali che generano valore per il proprio pubblico e, soltanto di conseguenza, per le aziende e i brand che scelgono di affidargli i propri messaggi».
L’influencer marketing è il nuovo mantra della vendita, altrimenti non si spiegherebbe quel +20% rispetto al 2021 che, stando all’analisi di DeRev, ha portato il giro d’affari complessivo del settore a oltre 335 milioni di euro in Italia. I brand hanno speso il 6% in più rispetto al 2021 e a spartirsi la torta ci provano in molti, tanto che sono aumentate anche (del 31%) le aziende e le agenzie che forniscono servizi e collaborazioni di influencer marketing.
E se a trainare il settore, manco a dirlo, sono ancora fashion & beauty, travel, food, lifestyle e gaming, ma il 2022 ha visto l’affermarsi dello strumento per attività di comunicazione anche in ambito business, economia e finanza personale: «Stiamo assistendo a un trend che vede un numero sempre crescente di influencer (e relativi follower) concentrarsi sull’educazione finanziaria attraverso contenuti su investimenti, e gestione delle finanze personali – ha spiegato Roberto Esposito -. Fintech, Crypto, Startup, Crowdfunding e Trading sono temi destinati a diventare centrali negli interessi degli utenti e, considerata la propensione a informarsi sui social media, chi ne parla con contenuti di qualità sta riscuotendo ottimi risultati in termini di crescita follower ed engagement».
Dato che pur sempre di moda si tratta – o, se preferite, di trend – l’esplosione del metaverso e del Web3 ovviamente sta progressivamente coinvolgendo anche l’influencer marketing: «nonostante ci siano ancora pochi tentativi in fase di sperimentazione – fa notare Roberto Esposito -, sul mercato italiano stanno emergendo i primi creator che operano e producono contenuti sul metaverso o all’interno del metaverso. Sono i così detti virtual influencer, molto spesso con le sembianze del proprio avatar in grado di parlare al pubblico e di creare lo stesso coinvolgimento di una persona reale, e in alcuni casi con un’identità fittizia e una personalità di fantasia. I brand sembrano mostrare molta fiducia, anche perché l’avatar economy è caratterizzata da infinite opportunità creative».
Bene, ma quanto incassano gli influencer? meno di quanto si pensi. Su Facebook, per esempio, le celebrity l’anno scorso potevano puntare a portare a casa fino a 15mila euro per un post e quest’anno arrivano a fatica a 5mila. Non a caso, i creator stanno progressivamente abbandonando la piattaforma, dove l’influencer marketing sopravvive soltanto quando è legato ai branded content di community verticali e celebrity come The Jackal, Maccio Capatonda e il Milanese Imbruttito. In compenso, YouTube registra l’aumento dei compensi più alto rispetto allo scorso anno (+60%): qui una menzione di 60 secondi in un video (quindi non un video dedicato) da parte di uno youtuber nella fascia mega influencer (da 500mila a 1 milione di follower) o celebrity (oltre 1 milione di follower) arriva a costare 15mila euro. Da un punto di vista commerciale, quindi, 50mila follower su YouTube valgono più di 1 milione di follower su Facebook.
Anche Instagram e Tiktok crescono rispetto allo scorso anno, non soltanto nei compensi (rispettivamente +33% e +22%) ma soprattutto nel numero di creator e collaborazioni. Pur avendo valori commerciali molto simili tra loro, su Instagram i creator totalizzano reach e interazioni minori di TikTok, ma di maggiore qualità. Su TikTok, infatti, si raggiungono mediamente numeri più alti, anche e soprattutto in virtù di un algoritmo più flessibile e meno maturo, che tuttavia non si trasformano in conversioni o azioni concrete da parte degli utenti. Questo perché la piattaforma è permeata da una dinamica di intrattenimento in stile “zapping” a scorrimento veloce, con pochissima attenzione ai contenuti.
