Una palestra che è anche laboratorio di nuovi brand del fitness progettati e realizzati al suo interno insieme alla relativa linea di abbigliamento, che si realizzano in un ambiente dedicato, definito fitness boutique, e che, una volta portati al successo, possono essere concessi ad altri operatori con la formula del licensing. Audace Palestre, due sedi a Milano – Repubblica e via Bronzino – come dice il nome non si accontenta di restare nei confini rassicuranti di quel che c’è già, ma osa perseguire l’obiettivo di rivoluzionare non solo l’esperienza, ma anche il business della palestra. «I brand che creiamo – spiega Ciro Santucci, creatore di Audace Palestre – si compongono di diversi elementi: il format, con la relativa struttura tecnica; il sistema di illuminazione e la musica, che aggiungono una forte componente emozionale all’allenamento; il sito web e la app dedicata; e la linea di abbigliamento». Un esempio di questa pratica di branding applicata al fitness è Clays, nuovo format di allenamento ispirato al mondo del pugilato, con particolari sacchi da boxe riempiti d’acqua a beneficio delle articolazioni di chi li colpisce indossando i guantoni di Audace. «L’idea mi è venuta rivedendo lo storico incontro di boxe tra Muhammad Ali e George Foreman a Kinshasa – racconta Santucci – ho pensato di creare un corso nel quale le persone potessero sentirsi pugili senza avere la paura di prendere un pugno, immersi in quell’emozionante atmosfera della boxe anche grazie alla musica e alle luci, un’attività molto sensoriale e divertente». Il successo è stato immediato, le sessioni di Clays sono sempre piene, non solo di uomini ma anche e soprattutto di donne. D’altra parte la boxe è nel dna di Audace Palestre, che prende il nome dalla palestra romana di boxe aperta nel 1901 nell’area dei gladiatori dell’antica Roma, dove si allenarono anche campioni del calibro di Primo Carnera e Rocky Marciano.
L’utilizzo delle luci e della musica, creata per audace da noti dj, sono parte integrante dei brand che spingono su emozioni ed esperienza
Proprio l’utilizzo delle luci e quello della musica, creata per Audace da noti dj, sono parte integrante dei brand, che spingono sulla componente emozionale ed esperienziale. Non a caso un altro elemento essenziale è costituito dalla linea di abbigliamento dedicata: i brand più avveduti, infatti, hanno compreso che nell’epoca dell’e-commerce per spingere il consumatore all’acquisto in un punto vendita fisico si deve fare dell’acquisto proprio un’esperienza, così come accade per esempio ai mercatini di Natale, dove l’acquisto avviene nell’ambito della coinvolgente atmosfera natalizia. A questo si aggiunge un desiderio di identificazione con l’attività sportiva che si pratica, con chi la insegna e con i compagni di corso, in una parola: con la community. Un desiderio che Santucci ha notato già diversi anni fa. «Sono un ex lanciatore del peso, ho dovuto smettere per problemi alla schiena – racconta il Ceo di Audace Palestre – negli anni Novanta facevo il personal trainer anche nei villaggi Valtur, e ho visto gente che spendeva un milione e mezzo delle vecchie lire per una settimana di vacanza che rubava le magliette brandizzate che avevamo solo noi istruttori…». Di qui l’intuizione applicata con successo a Audace Palestre. «Fin dall’apertura della prima palestra in via Bronzino nel 2011 avevo chiaro l’obiettivo di creare una community – sottolinea Santucci – e la linea di abbigliamento Audace ne era una componente fondamentale. Città Studi è stata invasa dalle nostre borse e dalle nostre t-shirt. In pratica la palestra è diventata famosa grazie alla linea di abbigliamento, che a sua volta è stata venduta grazie alla palestra».
«Fin dall’apertura volevo creare una community e la linea di abbigliamento audace era una componente fondamentale»
Per dare ancora più personalità ai suoi brand Audace Palestre ha puntato anche sul design e sull’arte. «Così come l’abbigliamento, anche l’arredo lo progettiamo e facciamo realizzare noi – puntualizza il fondatore – dai divani alle sedie ai banconi della reception. Un altro fiore all’occhiello sono i graffiti, realizzati per noi da artisti italiani». I materiali scelti, dal cemento alla pelle, dal rame specchiato al ferro invecchiato, danno vita a uno stile eclettico e a un’atmosfera underground cui contribuiscono in modo importante proprio i graffiti. Per esempio all’interno della palestra di Repubblica ce n’è uno di Madonna realizzato da Tato Repetto, alias Mr. Haz, con un martello pneumatico, mentre all’esterno accanto all’ingresso c’è quello lungo 14 metri e alto 3 realizzato da King Raptuz, noto writer italiano, che raffigura un uomo dalla testa di ghepardo che si mette le cuffie prima di un allenamento. Il brand Audace, connotato oltre che dalla linea di abbigliamento da simboli così riconoscibili, viene poi veicolato anche via social network, un po’ grazie ai selfie postati spontaneamente dai soci, un po’ perché postare i contenuti della app fa guadagnare punti e quindi risparmiare (vedi box).
A partire dal 2019 Audace Palestre cederà i suoi brand in licensing. «Puntiamo più sull’estero che sull’Italia – mette in evidenza Santucci – abbiamo già trattative in corso con clienti in Russia, Medio Oriente, Far East. Per aprire un club Audace devi avere un fatturato di almeno un milione di euro; noi avremo diritto a una percentuale sui ricavi». Il fatto di poter cedere anche solo un brand, come per esempio Clays, ampia però la platea di potenziali aziende interessate: «Con 250-300 mila euro è possibile realizzare una boutique del fitness Clays – ipotizza il Ceo di Audace Palestre – magari con una parte alta dove metti lo shopping dell’abbigliamento, e un seminterrato con spogliatoi e palestra». Un marchio, poi, non esclude l’altro: infatti un operatore del fitness cinese, con cui sono in corso trattative per la cessione in licensing del brand Audace, ha chiesto anche quello Clays. Santucci non ha dubbi su quale sia la direzione per Audace Palestre: «Il nostro business è fare licensing. Abbiamo costruito tutto da 4 anni a questa parte per far sì che fosse replicabile. L’obiettivo è di raggiungere i 20 club entro il 2022».
