Il lusso non rallenta, ma cambia pelle. In un contesto macroeconomico ancora attraversato da incertezze, inflazione selettiva e consumatori più cauti, la moda di fascia alta continua a reggere l’urto. Oltre la metà dei player del segmento premium luxury ha chiuso il 2025 con un andamento positivo e le previsioni per il 2026 parlano di una crescita globale superiore al 5 per cento. Non è una corsa trainata dall’euforia, ma da un equilibrio nuovo, più razionale e meno impulsivo, in cui desiderio e accessibilità trovano un punto di incontro inedito.
A sostenere questa evoluzione sono soprattutto la Generazione Z e i consumatori aspirazionali, che non rinunciano al marchio ma ne reinterpretano il valore. La qualità resta centrale, così come l’identità del brand, ma il prezzo diventa una variabile da gestire con maggiore attenzione. È qui che entrano in gioco le modalità di pagamento alternative, ormai parte integrante dell’esperienza di acquisto. Il buy now pay later non è più un servizio accessorio, ma uno snodo decisivo della shopping journey: quattro acquirenti su dieci dichiarano che, senza la possibilità di dilazionare la spesa, avrebbero rinviato o addirittura abbandonato l’acquisto. Non sorprende quindi che oggi la moda rappresenti l’80 per cento degli acquisti effettuati tramite soluzioni di pagamento rateale.
È quanto emerge dalla ricerca “The new wave of luxury – il bridge tra desiderio di qualità e ricerca di valore”, realizzata da HeyLight, la piattaforma di buy now pay later di Compass, che fotografa le trasformazioni in atto nel segmento premium luxury, dall’abbigliamento alla gioielleria, passando per accessori e calzature. Il dato più interessante non è tanto la tenuta del mercato, quanto la sua metamorfosi: il consumatore di fascia alta non accumula più, ma sceglie. Gli acquisti si concentrano su pochi pezzi iconici, capaci di esprimere status, stile e durata nel tempo. In media si acquistano cinque o sei articoli l’anno per categoria, con importi che superano i 1.600 euro per l’abbigliamento e sfiorano i 1.700 euro per gioielli e orologi. Una quota non trascurabile arriva a spendere oltre 3.000 euro per un singolo prodotto, segno che il valore percepito resta elevato, ma viene ponderato con maggiore consapevolezza.
Accanto a questa selettività cresce l’attenzione per canali alternativi, come outlet e second-hand, che consentono di tenere insieme qualità, desiderio e sostenibilità. Il mercato del lusso di seconda mano, in particolare, ha raddoppiato le dimensioni negli ultimi sei anni e punta a raggiungere i 50 miliardi di euro a livello globale. Non si tratta solo di risparmio, ma di una diversa idea di consumo, più circolare e meno legata alla stagionalità.
Anche il percorso di acquisto si fa sempre più articolato. L’esperienza non è più lineare, ma si sviluppa lungo un continuum che integra fisico e digitale. Il negozio resta il fulcro, soprattutto per l’abbigliamento e gli accessori premium, con gli outlet che conquistano la preferenza di una larga parte dei consumatori, seguiti dai negozi monomarca e dai multibrand. L’online cresce, ma senza scalzare il ruolo dello store fisico, che rimane il principale luogo di ispirazione. È tra le vetrine e gli scaffali che prende forma l’idea di acquisto, mentre il digitale diventa uno spazio di approfondimento, confronto e conferma.
Dietro questi comportamenti si muovono profili di consumo sempre più differenziati. C’è il cliente consolidato, fedele al marchio e poco sensibile agli sconti, che privilegia l’esperienza fisica e il prodotto a prezzo pieno. Ci sono i consumatori in ingresso, più attenti alla pianificazione e capaci di muoversi con disinvoltura tra canali diversi. E poi c’è un pubblico aspirazionale, flessibile, guidato dalle opportunità, in cui convivono impulso e ricerca dell’occasione, accanto a una fascia più prudente, focalizzata sul controllo del budget e su una spesa sempre più razionalizzata. Un mosaico complesso che impone ai brand strategie meno uniformi e più mirate.
In questo scenario, anche il momento del pagamento diventa parte integrante della relazione tra marca e cliente. La carta di credito resta lo strumento più utilizzato, ma cresce l’apertura verso soluzioni flessibili. La possibilità di dilazionare non è solo una leva finanziaria: è un elemento che rafforza la fiducia, crea familiarità e favorisce la continuità del rapporto, anche quando non viene utilizzato immediatamente. In un mercato affollato, dove la fedeltà è sempre più fragile, offrire l’opzione di “pagare un po’ per volta” significa mandare un segnale preciso di attenzione e vicinanza.
