di Giovanni Talente
Il 50% dei consumatori della generazione Z lascia trascorrere almeno due giorni con un prodotto nel carrello prima di completare l’acquisto, contro il 24% dei baby boomer. Il dato viene dallo studio Before They Buy realizzato da RTB House nel 2026 su mille acquirenti statunitensi, ripreso da Fortune il 1° aprile. La stessa rilevazione indica che solo il 40% di chi visita un sito di commercio elettronico ha in mente un prodotto preciso, mentre il 60% naviga con un’intenzione generica, e che generazione Z e millennial risultano il 50% più propensi delle generazioni precedenti ad aumentare la propria spesa in futuro. Una seconda indagine, condotta da Angus Reid Group tra il 2 e il 19 febbraio 2026 su 1.323 americani tra i 18 e i 29 anni e pubblicata da Fortune il 30 luglio, misura l’intensità della fase di ricerca: il 97% si documenta prima di scegliere un ristorante, il 94% prima di acquistare cosmetici, il 93% per fitness e benessere, il 92% per i servizi domestici, l’84% per quelli professionali. Nel frattempo un’analisi PwC su quasi un milione di transazioni aveva registrato tra gennaio e aprile 2025 un calo di circa il 13% nella spesa complessiva della generazione Z, concentrato su abbigliamento, accessori ed elettronica.
Il paradosso è solo apparente. L’associazione tra nativi digitali e acquisto impulsivo nasce dall’osservazione dello strumento anziché del comportamento: la stessa piattaforma che espone a uno stimolo commerciale continuo mette a disposizione, nello stesso momento, recensioni, comparatori di prezzo, video di prova e opinioni di terzi. Il risultato non è un acquisto più rapido ma un acquisto più condizionato, in cui la fase di ricerca si allunga e la decisione resta reversibile fino all’ultimo passaggio. «I brand non possono più fare affidamento su ipotesi generiche sui potenziali clienti», ha osservato Jaysen Gillespie, vicepresidente per il marketing di prodotto e l’analisi di RTB House, indicando nella fase di ricerca il punto in cui oggi si vince o si perde la vendita.
Ciò non equivale a un ritiro dai consumi, ed è un punto che le letture generazionali sbagliano spesso. Nella stessa indagine Angus Reid il 78% degli intervistati aveva ordinato cibo da asporto o a domicilio nel mese precedente e il 72% aveva mangiato al ristorante, entrambe le categorie in crescita del 45% su base annua. Fortune sintetizza l’atteggiamento con la domanda che questi consumatori si pongono davanti a un prezzo: «sto pagando per l’atmosfera?». Non è austerità, è condizionalità: la disponibilità a spendere resta alta, ma va giustificata voce per voce.
In Italia il fenomeno è misurato e ha dimensioni note. Secondo la ricerca NetRetail di Netcomm, presentata al forum di maggio 2026, gli acquirenti italiani consultano in media quattro punti di contatto prima di comprare, e oltre il 13% utilizza già strumenti di intelligenza artificiale nella fase che precede l’acquisto, nel 67% dei casi per confrontare prezzi e prodotti e nel 66,8% per ricevere suggerimenti personalizzati. Il mercato dell’e-commerce business to consumer supererà i 66,6 miliardi di euro nel 2026, con 35 milioni di consumatori digitali e un’età media di 48 anni: la ricerca prima dell’acquisto non è quindi un comportamento generazionale isolato, ma un’abitudine che si è estesa a tutte le fasce d’età partendo dalle più giovani. «La sfida per i retailer italiani non è più solo intercettare la domanda online», ha osservato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano.
Il conto lo pagano i marchi, e si legge nei dati di fedeltà. Le rilevazioni NielsenIQ presentate a maggio indicano un calo del 5,7% nella fedeltà alle insegne della distribuzione e del 4,2% verso i marchi industriali, con la precisione dell’assortimento indicata come principale leva di fidelizzazione al posto della promozione. «Assortimenti leggibili, promozioni più efficienti e strategie mirate sui diversi target di clientela» è la formula con cui Romolo de Camillis, retailer director dell’istituto, indica dove si giocherà la crescita. Il presidente di Netcomm Roberto Liscia ha riassunto il passaggio in una frase che vale come istruzione operativa: «Non vince chi offre di più, ma chi rende più facile scegliere».
La prova strutturale che il confronto si è esteso oltre il prodotto nuovo arriva dal mercato dell’usato. Secondo la dodicesima edizione dell’Osservatorio Second Hand Economy realizzato da Ipsos Doxa per Subito, su 2.001 interviste condotte a febbraio 2026, nel 2025 il 65% della popolazione italiana ha comprato o venduto beni usati, due punti percentuali in più rispetto al 2024, per un totale di 28,2 milioni di persone, in crescita del 3,7%. Il valore complessivo si attesta a 27,2 miliardi di euro, l’1,2% del prodotto interno lordo, contro i 27 miliardi del 2024. I canali digitali sono utilizzati dal 71% e generano 14,7 miliardi, il 54% del valore totale. Il comparto dei veicoli è il primo per dimensione con 11,1 miliardi, e nel 2025 in Italia sono state vendute 2,1 auto di seconda mano per ogni vettura nuova immatricolata. Per la prima volta la compravendita dell’usato è diventata il secondo comportamento sostenibile più diffuso nel Paese, dopo la raccolta differenziata.
Messe in fila, queste rilevazioni descrivono un percorso d’acquisto che non ha più una forma lineare. Il consumatore parte da una piattaforma sociale, verifica su un motore di ricerca o su un forum, confronta il prezzo su un comparatore, legge le recensioni sul marketplace, chiede una sintesi a un assistente automatico, controlla se lo stesso oggetto esiste usato, e solo alla fine visita il sito del marchio. Ogni passaggio è un’occasione in cui l’acquisto può essere rinviato, spostato su un concorrente o sostituito da un prodotto di seconda mano. Per un’azienda significa che il presidio del solo canale proprietario, o della sola campagna pubblicitaria, non copre più la parte di percorso in cui la decisione si forma davvero.
Tre elementi vanno tenuti presenti prima di trasformare tutto questo in una regola. I due studi principali riguardano campioni statunitensi di mille e 1.323 persone e non sono trasferibili automaticamente al consumatore italiano, che opera in un mercato con una penetrazione dell’e-commerce sul retail di prodotto ferma all’11,5%. La cautela nella spesa in giovane età è un fenomeno ricorrente e non necessariamente generazionale: la stessa Fortune segnala che anche i membri della generazione X e i millennial più anziani erano più prudenti quando avevano vent’anni, e che una parte della lettura risente di un bias di recenza. E il mercato italiano dell’usato cresce in partecipazione ma non in valore, fermo a 27,2 miliardi contro i 27 dell’anno precedente: più persone che comprano e vendono di più, per importi medi più bassi. È un indicatore di pressione sui bilanci familiari almeno quanto di consapevolezza.
