di Giovanni Talente
A luglio 2026 il 24,9% delle vendite grocery in Italia è avvenuto in promozione, con una quota che sale al 26,6% nel perimetro di ipermercati, supermercati e liberi servizi: 1,1 punti percentuali in più rispetto a luglio 2025, secondo le rilevazioni NielsenIQ, pur con un leggero arretramento sul mese precedente. L’analisi Circana presentata a maggio indicava già nel ritorno della leva promozionale uno dei temi dell’anno, in un mercato dove i volumi crescono dell’1,0% nel progressivo 2026 contro il 2,0% del 2025 e i prezzi salgono dell’1,0%. Su che cosa determini davvero quella scelta a scaffale è intervenuta una ricerca pubblicata a febbraio 2026 su Corporate Communications: An International Journal da un gruppo del Centro di ricerca e tecnologia greco: combinando eye tracking ed elettroencefalografia su 42 partecipanti alle prese con tre diversi tipi di sconto, gli autori concludono che «la durata della fissazione è il predittore più forte del comportamento d’acquisto», con un’associazione positiva tra tempo passato a guardare un prodotto e probabilità di sceglierlo.
Conviene sapere che cosa è stato misurato, perché la formula esperienza simulata di supermercato può trarre in inganno. Non c’era uno scaffale: i ricercatori hanno riprodotto un volantino identico a quelli della grande distribuzione e lo hanno presentato ai partecipanti su schermo, registrandone lo sguardo e l’attività cerebrale durante la navigazione tra le pagine. L’apparato EEG ha permesso di osservare processi non consapevoli come la memorizzazione, la tendenza all’avvicinamento o all’allontanamento e il carico cognitivo. Il campione coincide per numerosità, composizione e disegno con il dataset NeuMa raccolto dallo stesso gruppo di ricerca, quarantadue adulti di lingua greca, ventitré uomini e diciannove donne, età media 31,5 anni, alle prese con 144 prodotti distribuiti su sei pagine, e già utilizzato in altri lavori sulla previsione delle scelte. È materiale solido ma va letto per quello che è: un esperimento su volantino digitale, non una rilevazione sul comportamento di spesa reale.
Un secondo lavoro, diffuso a marzo 2026 sull’archivio arXiv, ha applicato l’eye tracking al carico cognitivo nell’e-commerce, osservando 48 persone su alcuni siti di vendita online e misurando numero di fissazioni, saccadi, durata dello sguardo e tempo di completamento del compito. Gli autori riferiscono che la complessità percepita di una pagina cambia a parità di prodotto quando cambia la fascia di prezzo, e sostengono di aver rilevato «una forte connessione tra percezione del cliente e complessità visiva» durante l’acquisto online. È un preprint non ancora sottoposto a revisione paritaria, e come tale va citato.
Messi insieme, i due lavori descrivono qualcosa di diverso dalla sequenza che immaginiamo. Il modello implicito con cui pensiamo l’acquisto prevede che si guardi, si valuti, si decida e si compri. Quello che gli strumenti registrano è un ordine meno lineare, in cui attenzione e memoria intervengono prima e in cui il tempo di esposizione a un prodotto è correlato alla scelta più della chiarezza dell’offerta. Vale però la precisazione che nessuno dei due studi dimostra: non è provato che la decisione preceda la razionalizzazione, né che il consumatore sia inconsapevole delle proprie preferenze. Gli studi misurano correlazioni tra indicatori oculari e neurali e comportamento di selezione. È molto, e non è la stessa cosa.
Per il mercato italiano la questione è pratica prima che teorica. Un quarto della spesa alimentare passa per la promozione, e l’Italia risulta secondo NielsenIQ il Paese con la più alta elasticità al prezzo tra i principali mercati europei, tanto che ogni incremento di listino si traduce direttamente in minori volumi. Nella stessa analisi si osserva però che il caro prezzi è oggi più percepito che reale, il che sposta il problema dalla contabilità alla memoria: quanto un consumatore ricorda di aver speso conta quanto quello che ha speso davvero. E nella lettura NielsenIQ del mercato le insegne che crescono più della media lo fanno grazie ai volumi e non a una maggiore intensità promozionale, con una redditività a scaffale superiore e una base di clienti più stabile. Per l’amministratore delegato di NielsenIQ Italia Enzo Frasio, in questa fase «oggi la parola d’ordine è velocità», perché le famiglie hanno imparato a cambiare comportamento rapidamente.
La frontiera regolatoria è già stata posta, ed è più avanti di quanto il dibattito italiano suggerisca. L’articolo 5 del regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, applicabile dal 2 febbraio 2025, vieta i sistemi che impiegano tecniche subliminali o «volutamente manipolative o ingannevoli» capaci di distorcere materialmente il comportamento di una persona pregiudicandone la capacità di decidere in modo informato, e quelli che sfruttano vulnerabilità legate all’età, alla disabilità o alla condizione socioeconomica. La sanzione arriva a 35 milioni di euro o al 7% del fatturato mondiale annuo, la più alta prevista dal regolamento. Le linee guida della Commissione del 4 febbraio 2025 chiariscono che la persuasione basata su informazioni trasparenti resta lecita, ma non risolvono il punto sollevato dagli operatori del diritto: dove passi il confine tra la spinta gentile del marketing comportamentale e una tecnica vietata resta affidato alla prassi applicativa, all’AI Office e alla giurisprudenza. Che l’AGCM sia disposta a intervenire sul design delle interfacce lo ha mostrato a gennaio 2026, sanzionando il gruppo eDreams per 9 milioni di euro per l’uso di dark pattern nella promozione di abbonamenti online.
Tre elementi impongono prudenza a chi volesse tradurre subito questa ricerca in scelte di scaffale. I campioni sono piccoli e non italiani: gli stessi ricercatori che lavorano su quel dataset scrivono che «42 partecipanti sono un campione ridotto» e che i risultati potrebbero non essere estendibili a una popolazione più ampia, ad altre categorie di prodotto o ad altri contesti culturali. Il secondo studio è un preprint su 48 persone. E soprattutto l’evidenza di mercato italiana va nella stessa direzione senza bisogno di elettrodi: i dati NielsenIQ mostrano che la precisione dell’assortimento produce fedeltà più della promozione, e lo mostrano su decine di migliaia di punti vendita anziché su quarantadue volontari. Il neuromarketing ha una storia lunga di conclusioni annunciate e poi ridimensionate, e la distanza tra il predire una selezione su un volantino e il progettare uno scaffale resta ampia.
