Quando in Occidente, prima negli USA e poi in Europa, la diffusione della televisione divenne un fenomeno di massa, molti pensavano che la radio avrebbe avuto i giorni contati. Allo stesso modo, quando l’avvento di Internet divenne dirompente al punto da entrare nella nostra quotidianità, sembrava che da lì a poco la televisione sarebbe diventata un mezzo obsoleto, così come la radio. Al contrario, questi canali hanno continuato a godere di buona salute e quello che si è registrato è stato un vero e proprio cambiamento dei media tradizionali, che hanno preso in prestito alcuni degli elementi fino a quel momento riservati al web: lo sviluppo di applicazioni e un maggiore utilizzo di podcast prima di altri strumenti. Tra i podcast nati vale la pena ricordare Da Costa a Costa, un progetto giornalistico nato nel 2015 da Francesco Costa, vicedirettore de Il Post, per parlare di politica statunitense, mentre è noto che diversi quotidiani nazionali come La Repubblica, il Corriere della Sera o il Sole 24 Ore abbiano creato delle applicazioni per dare la possibilità ai lettori di restare aggiornati comodamente dal proprio smartphone.

Come cambia la Cina

Un fenomeno analogo sta accadendo in Cina, dove l’intero settore del retail tradizionale va verso la piena digitalizzazione e l’e-commerce, al contrario, sta rubando delle tecniche di vendita tipiche degli acquisti nei negozi fisici, pensandole e adattandole agli schermi dei nostri telefoni. È in corso una metamorfosi, a cui non possiamo assistere solo come spettatori. A titolo esemplificativo, i flagship store non sono più templi per celebrare il marchio, ma stanno diventando spazi dove vivere i valori del brand nella sua pienezza, consapevoli che nella maggior parte dei casi il consumatore finalizzerà il suo acquisto a distanza, dopo averlo visto, toccato e provato di persona. L’ibridazione online to offline (O2O), con cui si intende un approccio multicanale capace di combinare fattori tipici dell’online con quelli offline, vedrà delle importanti ripercussioni nel mondo Occidentale. Secondo McKinsey Global Institute Analysis di novembre 2021, il 70% dei consumatori cinesi sono infatti acquirenti omnicanale che rendono ancora più importante una gestione avanzata e sofisticata dei dati sul comportamento dei consumatori, al fine di offrire un’esperienza utente su misura durante tutto il customer journey. Inoltre, come osservato anche dal National Bureau of Statistics of China, negli ultimi due anni acquistare online è diventata una tendenza ormai consolidata in Cina, che ha accelerato in maniera consistente la crescita delle piattaforme retail on demand. La strategia da online a offline (O2O) è infatti diventata il più importante driver di crescita per i marchi e le loro attività FMCG (Fast-moving consumer goods, ovvero beni di largo consumo) e se confrontiamo le vendite al dettaglio in Cina di ottobre 2021, sono cresciute del 4,9% rispetto allo stesso periodo del 2020.

Come cambiano le boutique

Si parla ora di vere e proprie boutique O2O, luoghi dove i confini tra fisico e digitale vanno via via scomparendo. A questi nuovi spazi, si vanno poi aggiungendo una serie di tendenze in Cina: prima fra tutti, l’emergere di sistemi di fidelizzazione unificati, che vadano a creare una solida community capace di usufruire degli stessi vantaggi sia in fase di acquisto online che offline; secondariamente, il servizio clienti online all’altezza dell’esperienza in negozio, in cui gli assistenti alla spesa si presentano come altamente qualificati; infine, i punti vendita sono sempre di più “esperienziali”, disponendo di elementi digitali tali da consentire l’acquisto sia in presenza che online.

A guidare l’adozione degli strumenti digitali in combinazione con i tradizionali acquisti in negozio sono i cosiddetti “nativi digitali”, nati tra il 1980 e il 2012. Un esempio che parla a questa generazione è lo TX Huaihai Youth Energy Center a Shanghai che si presenta come un centro commerciale innovativo che parla alle nuove generazioni: uno spazio adibito allo shopping ma allo stesso tempo centro d’arte immersivo, principalmente digitale, per promuovere giovani artisti e le ultime novità culturali e artistiche. Un altro esempio arriva poi dal centro commerciale Yíntài a Hangzhou, che ha promosso una campagna e un evento intitolato “True Best Health Bazaar”, in cui è stato ricreato un tradizionale mercato cinese con ambientazione e stile cyberpunk per potersi avvicinare ai più giovani e incoraggiare l’adozione di stili di vita sani. Infine, un’altra dimostrazione giunge dal marchio di occhiali di lusso Gentle Monster, che ha aperto un concept store in Nanjing Road chiamato Haus, completamente a tema “Future Retail”. Il negozio rappresenta un’esperienza culturale che unisce shopping e mostre d’arte all’interno di un unico spazio, snodato a più livelli, in cui vengono presentati diversi prodotti, opere d’arte multimediali, sculture e installazioni.

L’11 dicembre 2021, il Global Times Annual Forum 2022 cinese si è tenuto a Pechino, delineando le prospettive economiche della Cina nei prossimi mesi. Secondo gli economisti e gli esperti, la stabilità economica sarà la massima priorità dei decisori politici cinesi, in quanto ci si aspetta che mettano in atto misure per sostenere la crescita e probabilmente fisserà il 5% come linea di fondo per la crescita del PIL 2022. Nel mondo del retail, l’online to offline è destinato a raddoppiare la quota di mercato entro il 2022. Si prevede che l’impatto di questi nuovi modelli di business sarà talmente forte da aumentare da circa il 10% del mercato nel 2019 al 20-25% entro la fine del 2022.

 

Stefano Generali, Managing Director di intarget China