Puntuale, da 33 anni a questa parte, il 15 marzo scorso si è svolta la Giornata Europea del Consumatore. Un appuntamento che fa il punto della situazione sul mercato e sul rispetto dei principi fissati nell’85 dalle Linee Guida della protezione dei consumatori (il diritto a veder soddisfatti i bisogniprimari, il diritto al risarcimento, il diritto all’aggiornamento e alla formazione al consumo, il diritto alla conservazione dell’ambiente e il diritto alla rappresentanza degli interessi politici).
Sul tema arriva l’analisi di Andy Wild (in foto), head of commercial banking in Europa dell’istituto bancario britannico Hsbc. Wild si focalizza sui cinque trend che determineranno il successo delle aziende nei prossimi anni in Europa, con un focus speciale sui Millennials e sulla Generazione Z, quella che va dal ’95 al 2012.
“Quasi un europeo su tre ha meno di 30 anni e si prevede che la spesa annuale delle famiglie dei Millennials salirà a circa 50.000 euro entro il 2022. Nonostante i dati sull’Italia siano meno incoraggiantirispetto a quelli dei paesi limitrofi, conoscere i driver delle scelte e dei comportamenti dei giovani consumatori europei, sia dei Millennials che dei membri della nuova Generazione Z, sta diventando un fattore chiave per le aziende che vogliono incrementare le vendite in questa dinamica regione”, scrive Wild.
Come adattare i prodotti e il marketing sulla forma delle esigenze di queste nuove generazioni? Ecco i megatrend che domineranno il settore.
Nuove sensazioni. “Nell’era della sharing economy, i dati sulla spesa e i sondaggi sui consumatori condotti da Hsbc evidenziano che molti Millennials preferiscono acquistare esperienze piuttosto che oggetti materiali. Questa predisposizione per le esperienze sta creando quella che alcuni hanno definito la feeling economy”, continua. “Se le aziende che operano nel settore dell’intrattenimento per il tempo libero e nell’hospitality riescono a dimostrare la propria creatività, potranno beneficiare al meglio di questo trend. Più in generale, le industrie tecnologiche e quelle retail hanno una reale opportunità di capitalizzare sulla voglia di avventura dei giovani consumatori, migliorando la propria offerta esperienziale”.
La fine della taglia unica. Fondamentale, per intercettare il complesso interesse dei consumatori è la personalizzazione sia di servizi e beni che del marketing ad essi collegati. “I consumatori europei della generazione Millennials e Z sono sempre più attratti da prodotti unici artigianali e locali”, scrive Wild, “piuttosto che da quelli provenienti dall’industria di massa. Un esempio interessante è rappresentato dai micro birrifici che in Europa negli ultimi sei anni sono quasi triplicati, raggiungendo le 7.000 unità, mentre in Italia sono quasi 800, con un incremento del 500% rispetto a dieci anni fa”.
“L’enfasi sull’unicità può essere affrontata tramite la personalizzazione dei prodotti. Anche le grandi aziende possono adattarsi a questo trend: il marchio francese di moda Lacoste ha introdotto con successo un servizio di personalizzazione online per la sua iconica polo. In modo analogo, i giovani consumatori prestano attenzione a dove e come vengono realizzati i prodotti che acquistano. Le aziende che riescono reperire i prodotti in loco riusciranno più facilmente a vendere la propria offerta a questo gruppo di clienti”. La ricerca Hsbc evidenzia anche “il potenziale della cosiddetta additive manufacturing, ovvero la possibilità delle aziende di produrre beni in base alle specifica richiesta del consumatore, sfruttando le nuove tecnologie come la stampa 3D”.
Generazione Instagram. “I giovani consumatori tech-savy sono a proprio agio con lo shopping online e sono sempre più propensi ad acquistare direttamente sui social media. Per via dell’età gli appartenenti alla Generazione Z sono il primo gruppo ad essere nativi digitali, essendo nati in un mondo in cui internet e i social media rappresentano un elemento naturale. Su Instagram, sette utenti su dieci hanno meno di 35 anni e l’80% segue un account aziendale. Nel mercato consumer una presenza attiva sui social media e un autentico customer engagement sono elementi essenziali”.
Ascesa del consumatore attento. La parola d’ordine oggi è sostenibilità. Concetto che deve accompagnare quelle di produzione. È questa la nuova frontiera della redditività. “I consumatori, e in particolare le nuove generazioni, richiedono trasparenza quando vanno alla ricerca di prodotti ecologici ed etici”, commenta Andy Wild. “Un sondaggio condotto da Hsbc ha dimostrato che due terzi dei consumatori preferisce acquistare da aziende etiche, ma non tutti possono permetterselo”.
La sfida è quindi ampliare l’accesso a prodotti sostenibili anche a classi sociali non agiate. “Poter dimostrare di possedere credenziali green non può essere un privilegio esclusivo dei marchi di nicchia o di lusso. I retailer del mercato di massa devono fare qualcosa e riusciranno ad assicurarsi un successo duraturo solo se saranno in grado di sviluppare catene di approvvigionamento e prodotti che siano etici e a buon mercato al tempo stesso”.
“H&M potrebbe essere un buon esempio di come anche il fast fashion possa essere sostenibile. Nel 2012 ha lanciato la sua collezione Conscious, composta al 100% da fibre riciclate, e si è posta l’obiettivo di utilizzare materiali riciclati o altri materiali di origine sostenibile in tutte le linee entro il 2030”, aggiunge l’head of commercial banking.
Mantenersi in forma. “I giovani europei vogliono vivere in maniera sana, prestando particolare attenzione all’alimentazione e all’esercizio fisico. Con un valore di 26,6 miliardi di euro, l’Europa ha il più grande mercato del fitness del mondo, con l’Italia che rappresenta l’8% del totale europeo. Inoltre”, continua l’analisi, “i sondaggi Hsbc condotti in tutto il mondo mostrano che la maggior parte dei giovani consumatori prevede di incrementare la spesa per l’abbigliamento sportivo in futuro”.
“Analogamente, il mercato degli alimenti biologici dell’Ue è cresciuto di quasi il 50% in quattro anni, arrivando a circa 30 miliardi di euro, diventando il secondo mercato più grande dopo quello degli Stati Uniti. La rivista The Economist ha definito il 2019 l’anno Vegano, sostenendo che la tendenza verso un’alimentazione sana sia destinata a durare nel tempo. Le imprese del settore sanitario, alimentare e del benessere possono quindi beneficiare di un’enorme crescita se saranno in grado di offrire prodotti e servizi che sostengano il desiderio dei giovani europei di vivere bene”.
“Considerati tutti insieme, questi trend ci dicono che le aziende avranno un brillante futuro se riescono a stare al passo con l’evoluzione delle esigenze dei clienti, adattando le proprie strategie e offerte”, aggiunge in conclusione Andy Wild. “Le nuove generazioni hanno grandi aspettative e vogliono acquistare da marchi che condividano i loro stessi valori. Vogliono impegnarsi in un modo che li faccia sentire unici. Quindi non solo quello che le aziende vendono, ma anche il modo in cui lo vendono sarà un fattore chiave per una crescita sostenibile a lungo termine”.
