di Camilla Di Fonzo, Senior Associate di Greenberg Traurig Milano e Viviana Poletti, Senior Advisor Reputation & Sustainability di iCorporate
Dal 27 settembre 2026 le aziende dovranno prestare maggiore attenzione a come raccontano la sostenibilità. Con l’applicazione delle disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia dal D.Lgs. 30/2026, si rafforza il quadro europeo contro il greenwashing e l’utilizzo di informazioni ambientali generiche o potenzialmente ingannevoli.
La novità riguarda un ecosistema comunicativo sempre più articolato, che comprende siti web, packaging, campagne pubblicitarie, social media e contenuti realizzati dai creator. Ed è proprio in questo contesto che l’applicazione delle nuove disposizioni merita particolare accuratezza.
Uno degli obiettivi della Direttiva sarà quello di contrastare il greenwashing, prestando particolare rigore a dichiarazioni generiche e non supportate, come “100% sostenibile”, “amico del pianeta”, “impatto zero” o “green”, così come ad altre formulazioni che possono trasmettere un’immagine non adeguatamente comprovata.
Con la riforma, infatti, tali dichiarazioni non potranno essere utilizzate quando non sia possibile dimostrare il livello di prestazione ambientale a cui fanno riferimento.
Particolare attenzione dovrà essere riservata anche alle comunicazioni relative alla neutralità climatica o alla compensazione delle emissioni, soprattutto quando il messaggio può indurre il consumatore a ritenere che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente sulla base di compensazioni effettuate al di fuori della sua catena del valore.
La rilevanza del tema cresce parallelamente al peso assunto dall’influencer marketing nelle strategie delle aziende. In un mercato globale stimato in oltre 32 miliardi di dollari nel 2025, i creator rappresentano un canale sempre più centrale per raggiungere e coinvolgere i consumatori. Ma rapidità e apparente spontaneità rendono ancora più importante il controllo dei messaggi. Secondo una ricerca UNESCO richiamata dal Parlamento europeo, il 62% dei creator dichiara di non accertare le informazioni prima di condividerle: un dato che evidenzia la necessità di processi di validazione chiari, soprattutto per le affermazioni relative alle caratteristiche ambientali di prodotti, servizi o aziende.
Anche i contenuti dei creator, come post, story e reel, dovranno quindi rispettare i principi di chiarezza e verificabilità delle dichiarazioni ambientali. Il tono personale o spontaneo non cambia la natura commerciale del messaggio: un claim come “questo prodotto è green” dovrà essere supportato da elementi concreti e documentabili.
La sfida sarà quindi evitare due errori opposti: continuare a utilizzare formule generiche confidando nella minore formalizzazione della comunicazione digitale oppure trasformare la compliance in un processo così rigido da sterilizzare i messaggi. Il punto non è eliminare la sostenibilità dalla narrazione dei brand, ma renderla più precisa, collegando ciò che viene dichiarato a evidenze che ne supportino la fondatezza.
Le nuove norme richiedono quindi un modello di governance della comunicazione capace di integrare compliance legale ed efficacia comunicativa. Oltre ad assessment, validazione e linee guida, sarà sempre più importante costruire processi che rendano “nativa” la produzione di contenuti fondati su informazioni solide e verificabili, senza sacrificare semplicità e forza del messaggio.
Due gli elementi chiave: una collaborazione strutturata tra comunicazione, marketing, sostenibilità, legal e R&D e un investimento nella cultura aziendale, attraverso formazione e sensibilizzazione. Un approccio ancora più importante quando intervengono agenzie e creator, chiamati a tradurre i messaggi del brand in linguaggi e formati differenti.
La vera sfida, dunque, non sarà semplicemente rispettare nuove regole. Per le aziende significherà mantenere la forza e la semplicità dei messaggi senza sacrificare precisione e comprovabilità. Per tutti, il 27 settembre segna un passaggio verso una comunicazione della sostenibilità in cui non basterà più apparire “green”: bisognerà esserlo, poterlo dimostrare e saperlo comunicare.
