Gli “evangelisti dell’export” che globalizzano le mini imprese

I nostri Davide che battono i Golia della concorrenza globale, cioè le Pmi italiane che conquistano i mercati internazionali, hanno in molti casi un segreto. Si chiama Temporary Export Manager, è lo specialista in esportazioni che supporta le piccole e medie imprese prive di una figura interna dedicata. La sua importanza è stata compresa dal Ministero dello Sviluppo Economico che ha istituito nel 2015 dei vaucher per finanziare il ricorso a queste figure professionali da parte delle piccole e medie imprese: ci furono 4.146 richieste, di cui 1789 accolte e finanziate con 17,9 milioni di euro.

Molte aziende italiane non hanno la cultura per valorizzare i loro prodotti all’estero, e non possono permettersi un export manager

Quest’anno, il Mise ha varato una seconda edizione dei vaucher, finanziandola con 26 milioni e alzando il finanziamento singolo a 15 mila euro che nella versione advanced può essere rinnovato se l’azienda riesce ad aumentare del 30% le esportazioni.  Nella prima edizione dei voucher ben 226 aziende sono state assistite dai Temporary Export Manager di Co.Mark, il cui fondatore e ad Massimo Lentsch è di fatto l’inventore di questa figura professionale in Italia. A Economy Lentsch racconta come un giorno del 1993 gli venne l’idea: «Da ragazzo studiavo e intanto lavoravo in una microazienda nel settore della robotica industriale. Per vendere un nuovo robot avevo individuato una lista di buyer interessati in Germania e Austria. Andai dal titolare e gli dissi: guarda, ho già dieci appuntamenti fissati. Ma lui mi rispose: io pago già te, non posso sostenere i costi di spostamento. Eppure vendere il robot per telefono era un po’ complicato… Tornando a casa pensai: certo che queste aziende che non hanno la cultura per valorizzare i loro prodotti all’estero, e non hanno la possibilità di sostenere i costi di un export manager a tempo pieno, sono messe male. E mi chiesi: perché non fare questo mestiere per le piccole imprese?». 

Co.Mark nasce nel 1998, e negli anni raffina competenze e procedure del Temporary Export Manager, anche con il supporto dell’informatica. «Nei primi tempi giravamo per l’Europa in auto con le pagine gialle, prima l’edizione cartacea, e in seguito i cd. Oggi il foglio Excel con la lista dei buyer è diventato un software CRM molto sofisticato, che ci aiuta a impostare tutto il percorso lavorativo, dalla raccolta dei dati aziendali fino all’utilizzo di un algoritmo complesso per la scelta dei mercati, con l’analisi dei competitor e del posizionamento sul mercato. Tutti questi dati comunicano con la pianificazione strategica, successi e insuccessi contribuiscono alla ridefinizione di obiettivi e strategie» spiega Lentsch. Venti anni di esperienza sul campo sono racchiusi in un manuale di 300 pagine, una sorta di preziosissimo mega-bigino che contiene tutti i segreti utili nel gestire il rapporto con i buyer: «fa parte della nostra formazione, tutti devono saperlo a memoria» dice l’ad.  La caratteristica del metodo Co.Mark è proprio quella di essere basata sull’esperienza, di trarre ogni giorno sul campo la direzione da prendere: «noi il marketing lo facciamo mentre vendiamo. È attraverso la vendita che raccolgo informazioni, perché una piccola azienda non può permettersi di farlo a priori. Mi butto nella vendita e mentre vendo raccolgo informazioni che mi permettono di rìdefinire la strategia, di pianificare come e dove andare». Venti anni di esperienza hanno permesso a Co.Mark di mettere a punto la figura del Temporary Export Specialist (TES), una versione evoluta di export manager che è stata registrata per sottolinearne l’unicità. I numeri confermano che l’approccio al mercato è quello giusto: nel 2016 i TES Co.Mark hanno generato 780 milioni di euro di ordini per circa 750 clienti.

Chevallard: «Abbiamo creduto subito nella co.mark, tanto da acquisirne il 70% nel 2016, e ne abbiamo colto le potenzialità»

«I Temporary Export Specialist stanno crescendo anche in numero, oggi siamo a 130. Ciascuno segue circa 7 aziende. Non di più perché per noi è fondamentale essere fisicamente in azienda mezza giornata alla settimana: questo è un altro elemento che ci distingue. Nella micro e piccola impresa l’anello debole sull’export è la cultura dell’imprenditore. Se sono in azienda tutte le settimane lo vedo, ci prendo un caffè, creo un’empatia e lo convinco della bontà del progetto, dell’importanza di globalizzarsi. Così tocca con mano quel che faccio, altrimenti non funziona. Questo è un lavoro da fare in tandem con l’imprenditore, che ha il portafoglio, decide i prezzi, decide di innovare oppure no. Se lui è ricettivo, attento, se si impegna allora abbiamo successo, altrimenti no». Le aziende clienti di Co.Mark hanno un fatturato che va mediamente dai 5 ai 30 milioni. Ma mentre un tempo il primo motivo per cui affidarsi a un Temporary Export Manager era l’eccessivo costo di una figura dedicata interna, oggi non è più così. «Ormai dire che un’azienda che fattura 15 milioni non può permettersi un export manager è una bestemmia. Ma la nostra proposta è talmente perfezionata che oggi un’azienda spesso la preferisce all’ipotesi interna. Poniamo che io imprenditore voglia andare in Kazakistan a vendere accessori per macchine edili. Mi serve un madrelingua russa, ma perché assumere una persona quando posso prendere un professionista, un TES che sa il russo e che visto che conosce il mercato mi riesce a disegnare una strategia in poco tempo? Stessa cosa se voglio migliorare la mia presenza in un mercato dove sono già presente, ma sospetto di poter fare di più. Quando lavori su più aziende, come fanno i nostri manager, per tua natura sei portato a produrre risultati. Se poi la cosa va bene l’imprenditore può valutare di affiancare al Temporary Export Specialist una sua risorsa».

Dall’anno scorso Co.Mark fa parte del Gruppo Tecnoinvestimenti, con piena soddisfazione dell’ad Pier Andrea Chevallard: «Tecnoinvestimenti si basa su tre business unit: digital trust, credit information, sales and marketing solutions. Quest’ultima è rappresentata da CoMark, una società nella quale abbiamo creduto subito, tanto da acquisirne il 70% nel 2016, e della quale abbiamo colto immediatamente le potenzialità, sia perché perché CoMark rappresenta perfettamente la direzione verso la quale le PMI (e noi stessi) si stanno muovendo, e cioè la necessità e l’opportunità di guardare ad un mercato sempre più globale, sia perché con le sue competenze di marketing e di export, CoMark offre servizi complementari con le altre società del Gruppo».

Neri Labels: con il tes di Co.Mark fatturato estero aumentato del 4% in tre anni

Una delle centinaia di piccole imprese che si affidano ai Temporary Export Specialist (TES) di Co.Mark è Neri Labels, che produce etichette autoadesive per il settore farmaceutico, con un fatturato di circa 5 milioni di euro. «Il TES ha effettuato inizialmente un’attenta analisi del mercato di riferimento, dei punti di forza e di debolezza dell’azienda, del panorama competitivo» spiega il Temporary Export Specialist Eva Lugnan, che supporta Neri Labels. «Ha poi sviluppato una strategia prodotto/canale/mercato, customizzata sulla realtà aziendale. I mercati oggetto dell’attività di internazionalizzazione sono stati individuati analizzando i paesi europei che maggiormente producono farmaci (Germania, Francia ed Italia) e si è successivamente sviluppata l’attività commerciale diretta alle maggiori realtà farmaceutiche». Il supporto del TES ha prodotto in 36 mesi una crescita del fatturato export sui mercati obiettivo del 4%. «Nonostante le difficoltà insite nel mercato di riferimento (tempistiche lunghe, prospect di dimensioni globali, normative stringenti, aggressività della concorrenza), dopo poco più di 3 anni di collaborazione stiamo ponendo le basi per importanti collaborazioni internazionali» commentano a Neri Labels.