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Benvenuti nell’epoca degli asset immateriali e intangibili, di quegli aspetti che contano – eccome se contano – per costruire il valore di un’azienda ma che non si possono toccare con mano. Niente più qualità, fattura o durata nel tempo, si fanno strada altri valori come la CSR, la customer experience e, soprattutto, la reputazione. Dare una definizione di questo termine è più complesso del previsto. «È il legame emotivo – ci spiega Fabio Ventoruzzo, director consulting di Reputation Institute e vicepresidente di FERPI – tra le persone, indipendentemente dal ruolo che esercitano, e l’azienda. La reputazione influenza le scelte degli utenti che in base ad essa modulano i loro comportamenti. È un asset molto forte, perché arriva dal passato. Potremmo definirlo come un concetto sedimentato, che le persone costruiscono nel corso del tempo e che proiettano anche verso il futuro. Ma è anche un tema molto fragile: chi ha una buona reputazione ha un ottimo anticorpo contro le crisi, ma al tempo stesso deve stare molto attento a fare in modo che la percezione non cambi, altrimenti qualsiasi evento inatteso può rapidamente diventare catastrofico».

Reputation Institute è una società di consulenza data driven nata 30 anni fa negli Stati Uniti. Oggi ha 15 sedi in giro per il mondo anche, raccoglie ogni anno otto milioni di dati sulla reputazione di oltre 7.000 aziende, attribuendo a ciascuna di loro un punteggio da 1 a 100. I soggetti che hanno valutazioni superiori a 80 riescono a recuperare i valori di reputazione pre-crisi entro 30 giorni dall’evento inatteso. Di più: una buona considerazione da parte dei clienti e degli utenti diventa il primo anticorpo in caso di crisi, tanto che non mancano esempi di aziende che, trovatesi nell’occhio del ciclone, hanno avuto supporto dagli utenti che hanno difeso il brand a spada tratta. Un esempio è Ferrero, dopo il caso olio di palma contenuto nei suoi dolci. O Samsung, dopo la grave crisi portata dal Galaxy 7 che poteva esplodere. Entrambi i brand hanno trovato un inatteso alleato proprio nel pubblico, che si è fatto primo promotore dei valori del brand.

La reputazione è un concetto sedimentato, che le persone costruiscono nel tempo e che proiettano anche verso il futuro

Ma quanto conta la reputazione? «Facciamo un calcolo a spanne – ci dice Ventoruzzo – e prendiamo l’attuale capitalizzazione di Borsa delle società sul FTSE Mib. Siamo a circa 700 miliardi. Ora, buona parte del valore di queste società dipende proprio da fattori intangibili. Secondo molte società di consulenza e analisti finanziari, siamo ormai nell’ordine del 90%. Ebbene, secondo i nostri calcoli la sola reputazione, in Italia, ha un peso sempre più significativo e, a voler dare una stima conservativa del suo valore, ci troviamo nell’ordine dei 6 miliardi di euro. Una cifra enorme».

Un altro dei temi nodali è quello relativo alla protezione dei dati. In questo caso ci troviamo di fronte al campo su cui si combatteranno  le prossime battaglie di business. «In questo momento – conclude Ventoruzzo – sono accresciute le aspettative per quanto riguarda la gestione dei dati, anche per l’entrata in vigore del GDPR. La gestione della data privacy è un topic fondamentale per tutte le aziende nei diversi mercati e nei diversi settori. Il problema è rappresentato dal fatto che essendo la reputazione un concetto un po’ strano non esiste una ricetta che vada bene per tutti. Facebook, ad esempio, con il caso Cambridge Analytica non ha avuto pesanti cadute della propria valutazione. Ma questo perché la piramide dell’influenza si è invertita. Esiste un lungo momento in cui gli Over The Top sembrano totalmente intoccabili (sulla privacy o sulle tasse). Ma nel momento in cui la fiducia e l’aura di infallibilità si erode, non è più soltanto il mercato a “bastonare” i brand, ma è soprattutto il regolatore, che a quel punto interviene in maniera significativa». E a vedere le multe che si profilano all’orizzonte per Google, sembra davvero che questo scenario non sia più fantascienza.