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WEB IN ITALY

Pmi, vincere in rete col campione italiano del web

A quasi 25 anni dalla nascita Italiaonline è la più grande internet company italiana e fa "vivere" online qualcosa come 200mila aziende. Non a caso: perché integra digitale e capillarità fisica sul territorio

3 Aprile 2021

Sergio Luciano
Pmi, vincere in rete col campione italiano del web

L'intervista

Oggi in Italia 200 mila aziende vivono sul web – e spesso vi sono addirittura entrate da zero – grazie ai servizi e anzi alla guida operativa costante di un’altra impresa italiana, l’unica che per dimensioni, background e competenze si può realisticamente definire il “digital champion” nazionale: Italiaonline. Un’impresa che sta per compiere 25 anni (ovvero un secolo, per le metriche del web!). Un’impresa coetanea di Google, per capirci. Che rappresenta a tutti gli effetti per il sistema “la via italiana al web globale”. Con 2100 risorse, 309 milioni di ricavi nel 2019 e 65,2 di ebitda, Italiaonline è, insieme, un grande mall e una boutique. 

Con 2.100 risorse, 309 milioni di euro di ricavi e 65,2 di ebitda Italiaonline è insieme un grande mall e una boutique

Lavora sodo per realizzare il sogno di un web “a chilometro zero” per tutti i suoi 200 mila clienti; e nei confronti di ciascuno di essi si pone anche come mediatore culturale e tecnologico, un partner col cui aiuto anche una piccola impresa può entrare con disinvoltura – ed efficacia economica – sulle grandi piattaforme globali, da Google a Facebook ad Alibaba, senza deprimersi per quei disinganni digitali che tanti hanno provato sulla loro pelle. Alla guida di Italiaonline c’è da due anni un “giovane manager di lungo corso”, Roberto Giacchi, con all’attivo una esperienza nella consulenza strategica come Bain & Co., una intensa fase in Tim e quasi undici anni ai vertici di Poste Italiane.

Dottor Giacchi: gli italiani producono e lavorano all’ombra di mille campanili, e con la sua esperienza nel settore postale lo sa benissimo. Ma il digitale non ha confini. Come conciliare premesse così distanti?

Mi viene da dirle: rivolgendosi a noi! è vero: la Rete è globalità, la piccola e media impresa è territorio. Ma il nesso possiamo davvero essere noi, e difatti lo siamo per tanti, che aumentano ogni giorno. Perché la nostra missione si svolge proprio integrando presenza digitale e capillarità sul territorio in oltre 45 sedi dove operano i nostri 800 “evangelist” del web, capaci di trattare i clienti come partner, spiegando le cose da fare e anche quelle da non fare. Quindi un web con cui parli alla pari, un web della porta accanto. Una porta che però, quando la apri, ti fa entrare nella globalità della Rete. E mi lasci dire che questa è tra le ragioni profonde della nostra forza. E spiega come mai l’azienda sia oggi l’unico presidio nazionale rilevante per dimensioni e autonomia tecnologica rimasto attivo e autonomo: perché è riuscito a dimostrare con i fatti e negli anni un’identità professionale e tecnologica di cui il mercato ha estremo bisogno. Oggi più che mai.

Come vi presentate alle piccole e medie imprese?

Noi siamo per loro partner integrali. Significa che portiamo una nostra offerta proprietaria di servizi e di audience ma contemporaneamente siamo un insostituibile middle man nei confronti dei grandi Ott (over the top: Google, Facebook, Amazon e gli altri colossi tech, ndr). Gli Ott a loro volta lavorano bene con noi, considerando prezioso l’apporto dei nostri 800 consulenti - che presto diventeranno mille - perché in giro per il territorio fanno vendita, certo, ma prima evangelizzazione e poi sempre assistenza e consulenza attiva. Dunque siamo anche per gli Ott un ponte ideale tra il cliente e il gigantismo della Silicon Valley. Una vera e propria mediazione culturale tra mondi che a volte non riescono a parlarsi. Noi invece industrializziamo questo rapporto, sia nella fase di prevendita – per esempio con la formazione che eroghiamo ai clienti – che nel postvendita, indirizzandoli alla crescita continua. Il tutto su una piattaforma che sa fare bene questi mestieri. Vede, il mercato delle piccole e medie imprese ha bisogno di servizi complessi offerti in modo semplice. E noi glieli diamo.

Ok, ma in concreto cosa offrite a chi voglia avere una sua visibilità on-line?

Abbiamo costruito una proposta in grado di accompagnare i clienti in tutto il percorso di evoluzione e maturazione della presenza online. Partiamo dal rispondere alla domanda di base: “come farmi trovare su Internet”. Se qualcuno mi cerca su un motore o su un social devo apparire con una descrizione corretta.  Il passo successivo è quello di dotarsi di un proprio sito ed avviare un’attività di comunicazione diretta anche sui social. La fase 3 è quella introdurre sul proprio sito la funzionalità dell’ecommerce. A quel punto, creato un mio business online, posso dedicare a questo business le mie campagne di comunicazione e di digital marketing per far affluire sul mio e-shop i potenziali clienti. E, se richiesto e possibile, arriviamo anche al passo successivo, accompagnando i clienti ad operare a livello internazionale, entrando in un grandissimo market place globale. Le aziende italiane sono distribuite su tutti e tre gli stadi di questa evoluzione. E ci trovano sempre.

Una domanda sul primo stadio: non c’è troppa ridondanza, troppa confusione, troppi contenuti sul web? E quindi non c’è il rischio di restare invisibili?

Ridondanza ce n’è, innegabile. Ma tutte le ricerche dimostrano che per la comunicazione di un’azienda, confrontando i vari media, tradizionali e digitali con il metro del costo-contatto col target di interesse, il web ha un’efficacia non paragonabile. Proprio non c’è gara, anche rispetto alla tv. Un euro speso in una campagna in comunicazione digitale ha un ritorno molto superiore.

Tanta pubblicità on-line viaggia però col servizio programmatic, che sembra sparare nel mucchio e non selezionare il target.

Attenzione, il programmatic per sua natura è guidato da Kpi definiti preventivamente ed ha varie modalità di erogazione. C’è, da un lato, il programmatic guaranteed col  quale l’advertiser contatta il publisher e si accorda sul prezzo, sul timing della campagna,  acquisendo in tal modo una visibilità garantita rispetto ai target di riferimento. Poi, all’estremo opposto, c’è il cosiddetto open-market, dove partecipo ad un’asta aperta, il prezzo è dinamico e non ho una garanzia sull’assegnazione degli spazi andando ad acquisire talvolta l’invenduto, quindi pago poco ma raggiungo un target meno preciso. è un servizio che offre diversi strumenti, da quelli premium ai riempitivi, dalla boutique all’hard-discount. Noi presidiamo tutti gli anelli della catena della comunicazione on-line, dalla vendita fisica delle campagne per presidiare il mercato più tradizionale fino a tutte le articolazioni del programmatic, per massimizzare il valore degli editori e lo spending degli advertiser.

C’è un momento in cui un’azienda media può decidere di “far da sé” in queste attività?

Le competenze necessarie sono tali che possono essere internalizzate solo da grandi aziende con grandi budget di comunicazione, anche perchè sono competenze che si evolvono molto dinamicamente. Per una Pmi internalizzare con efficacia è impensabile.

Come ha inciso la pandemia sui mercati dove operate?

Ha portato a tutti una maggiore consapevolezza. Una consapevolezza di quanto ci si possa giovare della Rete nella gestione del business. Prima invece se ne parlava, sì, ma spesso l’imprenditore medio era scettico: ‘Ne parlano tutti, ci sarà una ragione, vado a dare un’occhiata’. Oggi, agli occhi dello stesso imprenditore, la presenza online è diventata una priorità. Questa nuova consapevolezza ha anche fatto capire che la sfida non è solo tecnologica ma anche organizzativa, di processi e competenze. Quando l’anno scorso abbiamo rilanciato la nostra offerta per l’ecommerce, per esempio, abbiamo constatato come implementare un progetto, dalla firma del contratto alla piena funzionalità, durasse in media più dei tre mesi che avevamo calcolato. In realtà i tempi sono in media più lunghi perché nel sistema c’è una bassa readyness per una sfida di questo tipo, insomma le imprese non sono sempre preparate. Quando si avvia un sito di ecommerce e si riscuote successo, si deve sapere quali prodotti inserirvi, a quali prezzi, con quali scorte e quale logistica, se si va all’estero occorre essere in relazioni fluide con i buyer dei mercati di sbocco. Ecco: noi, in questi casi, siamo dei business partners a tutti gli effetti. E questa è vera e propria transizione digitale.

Oggi per gli imprenditori avere una presenza online è una priorità. La sfida è tecnologica e organizzativa

Cioè? 

Cioè, nel momento in cui uno decide di entrare nel mondo dell’ecommerce deve digitalizzare i processi a monte e non solo il front-end!.

E l’internazionalizzazione via web come funziona? è facile? Rende?

Se si è preparati ed organizzati non è complessa, e quando è ben fatta rende eccome. Se misuriamo la presenza italiana nell’ecommerce globale, è sottopesata rispetto alla nostra produzione, ma le aziende italiane che sanno sbarcare sul web globale si prendono tutto il vento a favore del made in Italy che vi soffia. Essere italiani è un goodwill straordinario.

Lei definirebbe Italiaonline un “one-stop-shop” digitale, insomma un fornitore integrale e integrato di servizi?

Per definizione sì. Consideri che operiamo in un mercato dove abbiamo una marketshare del 10%, il secondo in graduatoria arriva a stento all’1%... Noi riusciamo ad avere questo ruolo di sistema non solo in virtù del nostro know how e della capacità di sviluppare e fornire prodotti, ma anche per la capillarità della rete fisica sul territorio, un’esclusiva nel mercato italiano, un valore per il Paese. Facciamo arrivare le soluzioni digitali alla porta del cliente, ma con tutta la forza delle dimensioni di scala che abbiamo.

Come lavora la rete degli 800 consulenti?

Saranno mille molto presto. Teniamo moltissimo alla nostra organizzazione territoriale. Agiamo con uno schema a tridente. Abbiamo i consulenti veri e propri, che sono account-manager dei clienti, a tutti gli effetti. Queste figure sono affiancate da altri due professionisti: il media consultant, che si occupa dell’advertising; e il client manager che sviluppa siti ed ecommerce. Questo tridente si occupa della gestione del cliente in tutto il suo ciclo di vita, dalla vendita alla contrattualizzazione alla produzione al delivery delle campagne, tutto.

Niente call-center? 

Certamente c’è anche quello: una nostra società che lavora solo per noi, 200 operatori specializzati. Che seguono il cliente durante tutte le fasi, ne misurano la soddisfazione e gli forniscono la prima assistenza.

Domanda irrinunciabile: cosa ne è delle vecchie, care Pagine Gialle e Pagine Bianche?

Sono properties storiche che stanno vivendo la loro seconda giovinezza online e stanno evolvendo nella formula del local marketplace. Oggi ci si va per cercare e trovare informazioni su aziende, professionisti o uffici pubblici che interessano. La nuova fase che stiamo introducendo è quella di poter contestualmente acquistare il prodotto o il servizio per il quale si cercano quei contatti. Da directory a ecommerce, insomma. Ma non nella logica del marketplace nazionale, bensì locale. Uno dei valori, il localismo, che la pandemia ha riattualizzato.

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