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L’eccellenza italiana sviluppa gli anticorpi

Dal digitale alla sostenibilità: ecco come la pandemia ha stravolto il mondo del lusso. Ce lo spiega Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma, che raccoglie 109 marchi dell’industria creativa

20 Novembre 2020

Davide Passoni
L’eccellenza italiana sviluppa gli anticorpi

Nel post Covid non avremo più bisogno di eccessi. Il Covid ha insegnato che c’è bisogno di autenticità, di coerenza, di sobrietà, di spazio per prodotti e oggetti che durano: sono i prodotti e gli oggetti di eccellenza, che magari costano di più, ma che scegli perché rispettano il territorio e impiegano materie selezionate. Un approccio ben lontano da quello del fast fashion». Se c’è una qualità che non manca a Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma, è il dono della sintesi. La finalità di questa intervista era capire se e come il Covid ha cambiato la percezione e la comunicazione del lusso. Dopo il suo virgolettato potremmo chiudere qui e voltare pagina, perché c’è tutto quello che ci serve per avere la risposta al nostro dubbio. Ma noi non ci accontentiamo e la sproniamo a entrare più nel dettaglio di un ragionamento che non è solo di cultura ma, più in generale, di impresa, di sistema Paese, di futuro, delle nostre eccellenze produttive.

Negli ultimi trent’anni il settore dei beni di lusso è cresciuto mediamente del 5% annuo: ora si prevede un -25/30% a fine 2020

«Ciò che è accaduto negli ultimi mesi al mondo dei personal luxury goods non era mai accaduto negli ultimi trent’anni - prosegue -. È una forte discontinuità rispetto a trent’anni di crescita continua, mediamente del 5% annuo; ora invece si prevede un -25/-30% a fine 2020, secondo le stime di Bain & Company». Altagamma accoglie 109 marchi dell’industria culturale e creativa italiana e ha una visione su sette industries, non solo sui personal luxury goods: va dalla moda al design, alla nautica, all’ospitalità, all’automotive, all’alimentare. «Vi sono state performance diverse da settore a settore; la moda e i beni di lusso personali hanno sofferto di più, mentre il design ha tenuto, perché il ciclo di vita di un prodotto di design è diverso e perché durante il lockdown e nel post Covid c’è stata una riscoperta della casa non soltanto come luogo in cui trovare armonia e sicurezza, ma anche come luogo di lavoro, a volte da ristrutturare per rispondere a questa nuova esigenza. Il settore dell’ospitalità ha sofferto tantissimo, con un -75% per gli hotel e una stagionalità che non sarà più recuperata, almeno quella dei mesi da aprile a giugno. La nautica, invece, come il design è un settore in controtendenza con buone performance di crescita, conseguenza della necessità di viaggiare in isolamento e trascorrere momenti al mare in sicurezza». 

L’accelerazione digitale

È chiaro che in un anno così difficile molte cose sono cambiate e stanno cambiando, accelerando processi già in atto: «Il primo, molto evidente, è stata la digitalizzazione con la trasformazione del modello di business delle aziende - conferma Lazzaroni-. In una situazione in cui i negozi erano chiusi, il digitale è stato interpretato come una alternativa, stimolando progressi che altrimenti avrebbero richiesto anni e che invece sono accaduti in brevissimo tempo. Digitale, però, non vuol dire solo e-commerce ma anche comunicazione, ingaggio del consumatore in modo diverso, e le aziende hanno compreso che si tratta di uno strumento imprescindibile. Si stanno dunque attrezzando con investimenti per tutelarsi da un possibile nuovo rischio e si stanno strutturando con siti di e-commerce che possano integrare il loro modello di business».

Già, ma quanto vale questo nuovo modello? «E-commerce e digitale pesano a oggi circa il 12% dei ricavi del nostro mercato. Il digitale, però, non potrà essere sostitutivo del retail. Nella fase new normal, le visite in negozio si sono diradate e il punto vendita è diventato un luogo in cui recarsi per vivere un’esperienza, dopo aver conosciuto ogni aspetto del prodotto informandosi online. Questa accelerazione del digitale rimarrà, così come l’attitudine all’omnicanalità e a una maggiore integrazione tra il retail, forza portante ed emotiva della relazione con il consumatore, e l’online, strumento agile e utile».

Alla ricerca del turismo perduto

Un’altra presa di coscienza indotta dal Covid è quella del peso del consumatore internazionale, che per il settore del lusso è straordinario: «Il 60% dei consumi di beni personali di alta gamma in Italia (e circa il 40% a livello mondiale) è fatto da turisti internazionali - conferma Lazzaroni -; con il blocco dei voli e l’assenza di turisti americani e cinesi c’è stato un tracollo di questi acquisti in tutta Europa: i Paesi si sono resi conto dell’importanza di curare, sostenere e tutelare i flussi turistici alla base di questo mondo, che si fonda sul retail, sulla libera circolazione delle persone e su una grande mobilità. Lo spillover effect del viaggio è molto ampio, non solo sui prodotti di lusso ma anche su entertainment, offerte culturali ecc.; è il motivo per cui in questo triennio Fondazione Altagamma si occuperà molto di turismo e in particolar modo di turismo altospendente, del quale si è sentita la mancanza nel periodo Covid». Che cosa fare però ora, in un mondo in cui ancora i viaggi non ci sono? «Le aziende si stanno indirizzando verso una relazione più forte con il consumatore locale: col cinese in Cina, con l’europeo in Europa e così via, una dinamica che prima non avveniva».

Conquistare il Dragone

A questo si collega lo sviluppo del mercato cinese. La Cina è stata il punto di partenza della pandemia ma da essa non è stata attaccata; il consumo dei prodotti di alta gamma ha tenuto, si è sviluppato e le aziende che hanno visto chiudere i mercati europei e italiani hanno subito investito per ampliare la loro presenza in Cina. «Già nel pre Covid - prosegue Lazzaroni -, circa un terzo dei consumatori mondiali del lusso era cinese; sempre Bain & Company stimava, in pre Covid, che entro il 2025 un acquisto su due sarebbe stato fatto da un consumatore cinese, in Cina o in Europa. Questo consumatore, che stava già crescendo molto, ora nel post Covid si è potenziato: ancora i dati di Bain & Company ci dicono che in Cina, tra consumo domestico e online, a luglio-agosto la crescita dei personal luxury goods è stata tra il 50% e il 150% rispetto al 2019. Gli high net worth individuals cinesi, non potendo più viaggiare, hanno riversato tutto il loro desiderio di shopping europeo in Cina. Teniamo anche conto del fatto che il consumatore cinese è diverso da quello americano ed europeo: molto più giovane, molto più digitale e meno sobrio, per cui anche i brand che gli si rivolgono devono seguire le esigenze di chi aspira a un gusto ancora molto cool. Americani ed europei, per ciò che hanno vissuto con Covid, sono alla ricerca di un lusso più autentico, sobrio, sostenibile, meno gridato».

Focus sulla sostenibilità

Oltre a questi trend che già esistevano e che si sono confermati, il Covid ha lasciato in noi la sensazione che non possiamo più non tenere in considerazione le istanze sociali e ambientali dettate dal momento storico. «Anche questo trend era già in corso; da sette anni a questa parte la moda, settore con un forte impatto sull’ambiente data l’obsolescenza intrinseca delle proprie creazioni, aveva iniziato ad attuare programmi di responsabilità sociale, sia nei grandi gruppi sia nelle realtà più piccole. Il tema si è potenziato di pari passo con il nuovo umanesimo sorto in questo periodo, che pare affermarsi in modo forte. Le dichiarazioni di Armani dello scorso aprile a invocare una moda più lenta e riflessiva, sono il manifesto della volontà di creare modalità di ingaggio del consumatore rispettose dell’ambiente e dei ritmi umani. Il tema della sostenibilità è importante per i giovani consumatori del lusso; secondo dati di McKinsey, l’80% di loro è interessato alle tematiche ambientali e pagherebbe almeno il 10% in più per un prodotto sostenibile. Anche i buyer cominciano a essere attenti a questo aspetto e le stime dicono che acquisteranno prodotti sostenibili per il 40% dei loro ordini. Altri stakeholder, infine, sono gli investitori, più orientati a investire in aziende attente ai principi di Esg: l’81% di loro tiene conto di questi elementi nella scelta delle imprese in cui mettere denaro».

La sensazione è di essere passati da un modello di shareholder a quello di stakeholder per i quali anche la sostenibilità è un valore

Comunicare i valori, comunicare l’Italia

La sensazione è dunque quella di essere passati in modo completo da un modello di shareholder a uno di stakeholder, perché oggi le aziende vogliono agire ascoltando non solo il consumatore ma anche il territorio e le comunità, affinché siano partecipi di ciò che accade intorno all’impresa stessa. «In questo senso - conferma Lazzaroni -, le aziende italiane sono spontaneamente sensibili alla Responsabilità Sociale. Sono realtà talvolta medio piccole, strettamente legate al territorio di cui sono l’espressione. L’Italia lo ha dimostrato durante il Covid, quando più di altre nazioni ha deciso di anteporre la vita umana a mere considerazioni di business, senza esitare a proporre un lockdown severo a tutela della persona. Il nuovo umanesimo ci corrisponde, così come la sensibilità sociale e ambientale; questo ci fa sperare che dalla crisi nasca qualcosa di davvero nuovo. In più, oggi, serve meno comunicazione sul prodotto e più sui valori. Mentre negli Anni ’80, per esempio, la percezione del prodotto era costruita, il dialogo col consumatore era mediato e univoco, oggi con una comunicazione aperta la trasparenza e l’autenticità sono l’unica via. La costruzione di un percepito strutturato a tavolino non è più possibile, mentre un dialogo continuo con il consumatore porta a reagire subito verso le sue vere necessità, cui i brand sono tenuti a rispondere perché ormai sono parte di un flusso sociale molto più coeso. Servono meno investimenti in marketing e più in progettualità che aiutino il sociale. Su questo, i brand di Altagamma sono in prima linea, perché sono aziende che fanno del savoir-faire il loro elemento distintivo e per le quali l’uomo è centrale. Sono brand che hanno da sempre investito sul territorio e a tutela del patrimonio culturale italiano, un impegno che durante il Covid si è riversato in operazioni di solidarietà: le aziende di Altagamma hanno investito in due mesi oltre 43 milioni di euro in attività solidali. È una sensibilità umana molto forte, che permea anche il lusso italiano». Anche se, confessa il direttore generale di Altagamma, «lusso è una parola che la Fondazione non ama usare, perché viene spesso connotata in maniera negativa, specialmente in Italia per via di una certa matrice culturale. Quello che dobbiamo fare è invece riposizionare il valore delle nostre aziende del settore, che si reggono sul savoir-faire, partono da una matrice artigianale e sono la nostra specificità e la nostra eccellenza: non è un caso se molti brand francesi vengono in Italia a produrre. Questo valore della manifattura italiana va protetto, dando anche le informazioni giuste sui valori che connotano le professioni manifatturiere che vivono nei grandi marchi del made in Italy e che vanno tutelate». 

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