Entro il 2026 i Millennials e la cosiddetta Gen Z rappresenteranno il 61% del mercato del lusso (dal 39% che erano nel 2019). Secondo uno studio condotto dal sito di streetwear Highsnobiety con Boston Consulting Group, intitolato “Culture Culture Culture: Quantifying What Matters Most to the New Fashion & Luxury Consumer”, i comportamenti post Covid-19 di questi due cluster indicano che i marchi devono concentrarsi ancora di più sulla community. Ciò non significa che la comunicazione stia sostituendo l’alto valore percepito di un ottimo prodotto: dopo l’epidemia di coronavirus, i consumatori di lusso statunitensi affermano che l’atemporalità di un brand è diventata per loro sempre più importante. Tuttavia, una narrativa del marchio che crei una connessione emotiva con loro è fondamentale. I marchi non hanno più bisogno di parlare ai propri clienti, ma piuttosto attraverso di loro.
Si tratta di una sfumatura fondamentale per case orologeriere come Panerai, che beneficia di una community affiatata di Paneristi, o per le più recenti strategie di comunicazione e marketing adottate da brand accessibili come BɅ111OD Watch Concept, che comunica direttamente con i clienti o Afluendors, come li chiama, e documenta l’intera esperienza di acquisto di uno dei suoi orologi dall’ideazione alla consegna al cliente. Questo nuovo marketing mix non è molto diverso dal classico motto del venditore che dice di “farsi un nuovo amico ogni giorno” – espressione coniata dall’imprenditore francese Paul Ricard -; la differenza sta nel fatto che capacità di farsi questi nuovi amici è stata potenziata dalle app di messaggistica e dai social network.
Suscitare emozioni
Secondo lo studio di Highsnobiety, ciò che conta di più ora è la capacità dei marchi di evocare emozioni e non solo al momento dell’acquisto. Un fatto strutturale lo conferma: dall’inizio degli Anni 2000, la classe media cinese è stata tra quelle in più rapida crescita al mondo. Affinché i marchi di lusso possano beneficiare di questo pubblico, devono creare desiderabilità, portata avanti da comunità e influencer rinnovati che possono fare appello a questo nuovo bacino.
«I marchi che offrono sia i fondamenti del lusso sia i fattori chiave che costituiscono la nostra matrice di credibilità culturale hanno visto una crescita del fatturato annuale che è da due a tre volte superiore a quelli che offrono solo fattori di lusso classici e non sono considerati culturalmente credibili», afferma il rapporto. Inoltre, le sinergie tra il passaparola e l’amplificazione attraverso i social media e la pubblicità sono diventate vitali e si prevede che continueranno a crescere.
Un amico in negozio
Visitare i negozi è una tra le attività social preferite dai membri della Gen Z in tutto il mondo. In Cina, «la Generazione Z tende a considerare il consumo come una combinazione di espressioni, appartenenze e verifica della propria personalità o interessi», riferisce il Jing Daily. Negli Stati Uniti, Highsnobiety sottolinea il ruolo fondamentale che i dipendenti di un negozio svolgono nell’esperienza del lusso, poiché rappresentano «il canale tra un nuovo consumatore e l’universo che rappresentano». Andare in negozio è un modo per entrare in un rapporto di lunga data – e aspettative – con un marchio e i suoi valori: «È un’idea che affonda le proprie radici nelle prime boutique di streetwear e skateboard, dove il commesso, lo shop guy, era la manifestazione fisica della visione di un marchio», dice ancora Highsnobiety.
Ispirare e farsi ispirare
Il rapporto rileva che i Gen Zers sviluppano il 51% del loro percorso di acquisto cercando ispirazione e ispirando gli altri (contro il 37% della Gen X), al contrario di attività più direttamente legate all’acquisto stesso. Quando Louis Vuitton ha cooptato Virgil Abloh, lo ha fatto non solo per la visione creativa che poteva portare al marchio, ma anche per entrare in contatto con le comunità su cui ha costruito la sua reputazione. Nel settore della moda, oggetti che una volta erano percepiti come semplicemente merchandising o packaging sono ora ricercati e rivenduti. Sono legittimi quanto il prodotto stesso perché rappresentano una componente fondamentale dell’universo del marchio. Nell’Alta Orologeria, opuscoli vintage, pubblicità, volantini e altri oggetti che erano stati dati o usati per scopi commerciali ora vengono venduti online per centinaia di dollari, a seconda della loro rarità. Basti questo per capire la portata del fenomeno.
