Qualcosa non quadra. E quel “qualcosa”, tanto per cambiare, sono i conti, se è vero – come attesta la seconda edizione dell’indagine “Leader della comunicazione” realizzata da EY in collaborazione con Swg, coinvolgendo oltre 50 responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del Paese – che la comunicazione riveste un ruolo sempre più strategico nel promuovere il dibattito (96% degli intervistati) e nel proporre soluzioni legate a tematiche centrali quali sostenibilità, diversità e inclusione, tecnologia e formazione (per il 95% del campione), che per il 91% dei rispondenti è percepita come una fonte di informazione credibile (91%).

Eppure, lo segnala la stessa indagine, c’è – come dire? – una certa “cautela” quando si tratta di budget e di nuove assunzioni. Soltanto per il 26% degli intervistati, infatti, l’aumento dell’attenzione verso la comunicazione in azienda si è tradotto in un aumento del budget riservato alla funzione; per il 52% del campione è rimasto invariato e per il restante 22% è addirittura diminuito. Vale anche per le nuove assunzioni: il 43% dei responsabili non prevede di assumere nuove risorse, mentre il restante 56% lo farà dando priorità alla comunicazione esterna (28%), alle nuove tecnologie (28%), alla comunicazione interna (20%) e social (20%). C’entrerà mica qualcosa l’intelligenza artificiale, che ha già iniziato a mietere le sue vittime? Già nelle redazioni, l’algoritmo sta soppiantando, in tutto o in parte, i giornalisti: è il caso di Upday Italia, della tedesca Bild, della statunitense Cnet… e cosa c’è di più simile a un giornalista di un addetto stampa?

AI, AI, AI

Secondo l’indagine di EY l’87% dei responsabili comunicazione ritiene che l’impiego dell’IA renderà la funzione di comunicazione più strategica in azienda. Per fare cosa? Attività tecniche come targeting per campagne (91%) e monitoraggio risultati (86%), e qualcuno (il 49% degli intervistati) si spinge a ipotizzare di poter affidare all’AI persino l’elaborazione dei piani strategici. Poi, certo, tra il dire e il fare c’è di mezzo l’implementazione: solo 1 impresa su 10 utilizza già l’intelligenza artificiale in modo strutturato, 1 su 7 la usa in modalità esplorativa, 1 su 2 ci sta pensando. Tutto questo accelera ulteriormente il flusso di trasformazioni che hanno investito i comunicatori negli ultimi anni: il 93% dei responsabili ritiene che, rispetto a quando ha iniziato a lavorare nel settore, sia cambiato il set di competenze necessarie per svolgere adeguatamente il proprio lavoro, in particolare per gestire i canali e le piattaforme proprietarie per creare engagement (78%), la velocità nella propagazione dei contenuti (75%), la creazione di formati a disposizione (75%). Mentre la gestione dei media, la gestione della reputazione e lo stakeholder management rimangono parte di un set più classico di risorse del mestiere di comunicatori.

Ecco, appunto: le famigerate skill. Per compensare la penuria di budget, entrano in gioco le competenze. Quelle più richieste al comunicatore ideale? Flessibilità (15%), problem solving (14%) e pensiero critico (13%); tra le hard skill: analisi dei dati (31%), project management (28%) e pianificazione e budgeting (16%). Perché saper leggere, interpretare e trasformare i dati rimane (per ora) un lavoro da esseri umani… seppur supportati dall’AI.

DI COSA SI PARLA

«In un contesto complesso come quello attuale, le aziende diventano i soggetti più vicini ai cittadini, in grado di orientarne scelte culturali e di consumo», sottolinea Alessandro Vanoni, Direttore Brand & Communications di EY in Italia e brand strategy leader della regione EY Europe West. «Da qui la rinnovata importanza attribuita al ruolo della comunicazione, ritenuto adeguatamente riconosciuto dal 61% dei responsabili intervistati. Grande attenzione è riservata alla comunicazione esterna per l’88% degli intervistati, che ritengono il posizionamento dell’organizzazione il driver principale del racconto aziendale, senza tuttavia perdere di vista la comunicazione interna per garantire coerenza tra la dimensione interna ed esterna».

Ufficio stampa, owned media, progetti speciali: le (scarse) risorse a disposizione vengono indirizzate in modo omogeneo a tutto il ventaglio di canali della comunicazione, a dimostrazione dell’integrazione sempre più presente tra dimensione interna, esterna, digitale e tradizionale. A livello di contenuto, i temi corporate tornano al centro della scena insieme ai temi Esg (29%) e a quelli legati alle persone (21%), che superano di slancio l’offerta commerciale (12% rispetto al 26% del 2022). «Il futuro della comunicazione, diventata vitale durante il covid e strategica nell’era della complessità, si gioca su trasformazione e autenticità. Proprio l’autenticità, chiave per il 59% dei responsabili, oggi non si dimostra soltanto con un solido storytelling ma passa da concretezza (49%) e capacità di execution di progetti legati all’impatto ambientale (74%) e alla centralità delle persone (62%)». Ecco, a proposito di persone: oggi la comunicazione si trova a lavorare in modo integrato con HR (78%), Ceo e leadership (70%) e sostenibilità (65%). Non sempre, invece, la connessione è fluida con il business (43%) e le vendite (20%). Ma, anche qui, l’algoritmo ci metterà lo zampino: «Quanto alla trasformazione, tra slanci di entusiasmo e qualche tratto difensivo». conclude Vanoni, «i comunicatori sembrano ottimisti sul potenziale che il nuovo motore tecnologico, abilitato dall’intelligenza  artificiale, possa avere per aprire nuovi orizzonti per la comunicazione».