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COMUNICARE L'IMPRESA

Speakers’ corner

Nella società di comunicazione di massa chi non urla non esiste. Così si moltiplicano le voci sui social, nuove piattaforme spuntano come funghi e ci si illude di avere una platea sterminata. Senza centrare il target

Marina Marinetti
Speakers’ corner

Ho ho una zia che è molto anziana», raccontò qualche anno fa l’allora presidente del consiglio Silvio Berlusconi, «e che un giorno ho trovato che si guardava in uno specchio e diceva “Marina me te se bela, Marina me te se bela”, cioè “Marina come sei bella”. E allora io le dissi: “Ma zia Marina, te lo dici da sola? Dice: “Per forza, non me lo dice nessuno”». Di zie Marine sono pieni i social. Solo che non sono (solo) attempate signore. Sono anche aziende.

Bei tempi, quando alle aziende bastava avere un sito internet e fare un po’ di comicazione in tv e sui giornali. Poi sono arrivati i blog. E i social: prima MySpace, poi LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram... Sono nati i podcast ed è arrivato anche ClubHouse. Insomma, ci sono quasi più palchi che speakers. Ma davvero tutti hanno qualcosa da dire? E davvero tutti devono proprio diventare visibili? Pare di vivere in un mondo nel quale se non si comunica non si esiste.


Siamo tutti media company

Every company is a media company, ci ripete da anni il giornalista americano Tom Foremski. E le aziende lo stanno prendendo alla lettera. Alcune con efficacia, per esempio Enel. Ma non tutte.

Enel a fine aprile ha lanciato il suo nuovo profilo su Spotify. D’altronde una platea (virtuale, in tutti i sensi) di 10 milioni  di utenti, quelli italiani, non è certo da buttare. Trasmetterà i contenuti di Enel Radio e dedicherà grande spazio anche ai podcast. «Crediamo nel valore della comunicazione a 360 gradi che ci porta ad esplorare sempre nuovi territori, anche per noi inusuali, a testimonianza della nostra volontà di essere vicini alle persone nella quotidianità, in modo sostenibile e innovativo», ha spiegato la responsabile comunicazione di Enel Italia, Cecilia Ferranti. Salvatore Ferragamo, invece, nella giornata mondiale della Terra ha ddirittura lanciato una piattaforma digitale: si chiama Sustainable Thinking, è in otto lingue e ottimizzata per tutti i dispositivi, accessibile sia dal sito della maison fiorentina, sia dal sito sustainability.ferragamo.com, e propone approfondimenti tematici sul pensiero sostenibile a 360 gradi.

Molte aziende hanno preso alla lettera la massima di Tom Foremsky “every company is a media company”

Persino Sec New Gate, una delle top 30 della comunicazione d’impresa a livello mondiale, quotata a Londra, non ha resistito alla tentazione di lanciare la propria piattaforma: «“Primum Vivere”, piattaforma di storytelling di Sec Newgate, nasce nelle prime settimane di lockdown dall’imperativo che da giorni ci urgeva e ci interrogava: “Stare di guardia ai fatti”, come scrive Hannah Arendt e come è scritto su una parete dell’agenzia», spiega a Economy Paola Ambrosino, partner e direttore generale di Sec Newgate Spa. «Per orientarci nell’infodemia, una volta decretata l’emergenza si è fatto strada in noi il desiderio di intercettare, guardare e valorizzare le storie di aziende, enti e istituzioni che raccontavano un’altra Italia, fatta di solidarietà, resistenza, costruttività. In poche settimane ne abbiamo raccolto 56 e le abbiamo rilanciate sui media, i social e una newsletter settimanale a più di 9.000 contatti».

Il bisogno di conferme

«Già prima della pandemia stavamo assistendo al fenomeno del confermation bias: si comunica solo alle persone che la pensano come noi, andiamo a confrontarci solo con chi ha la stessa visione del mondo e in un click cacciamo via chi non ha stesso punto di vista», spiega a Economy il sociologo Mauro Ferraresi (nella foto). «E un fenomeno, tipico del web, che la pandemia ha accentuato, così come era preesistente alla pandemia il fenomeno del “farsi notare”. Ogni tanto per una serie di mix chimici qualche cosa che viene detto emerge come un Everest sul piattume e qualcos’altro, per ragioni non ben comprensibili, viene letto da 50mila persone».

I professionisti della comunicazione danno sempre più importanza a social e influencer, ma sbagliano valutazione

Certo, nella nostra “società di comunicazione di massa”, come la definisce Ferraresi, la digitalizzazione forzata dell’ultimo anno e mezzo non ha fatto che accentuare la tendenza di ogni azienda e di ogni individuo ad essere una media company. «Non è isteria comunicativa: è la cifra della nostra contemporaneità. L’overload informativo è una realtà con cui faremo sempre di più i conti». C’è solo una soluzione: «Dovremo aumentare la nostra capacità selettiva», spiega Ferraresi. Che aggiunge: «Farsi notare è un’esigenza umana: nella società di comunicazione di massa ciascuno di noi si sente un piccolo broadcaster e questo solletica le nostre vanità. Siamo dentro a una situazione comunicativa infodemica che ci costringerà a costruire dei filtri efficienti».

L’equivoco di fondo

Ma siamo proprio sicuri che social e nuove piattaforme centrino il target? Stando alla survey realizzata dalla società di consulenza londinese Kantar, non si direbbe. Anzi: «Dal nostro studio emerge che i professionisti della comunicazione stanno sopravvalutando la rapidità del cambiamento e l’adozione dei nuovi media per il consumo delle notizie», spiega François Nicolon, senior director marketing della divisione Media di Kantar. Se i professionisti del settore sono convinti che il pubblico si rivolga sempre di più ai social influencer (52%) e utilizzi maggiormente i podcast (43%) per informarsi,  i consumatori europei che pendono dalla bocca (anzi, dai post) degli influencer sono solo il 7%. E appena il 5% ascolta i podcast. Eppure, social network e influencer sono prioritari nelle strategie di comunicazione dei 770 professioni della comunicazione dell’Europa Occidentale interrogati da Kandar. Mentre per i 6.000 consumatori che hanno partecipato allo studio, tv e giornali restano ancora saldamente in testa alla classifica delle fonti di informazione. Anche per la generazione Z. «Benché non si possa negare il valore degli influencer nel guidare l’engagement del pubblico verso i brand», sottolinea Nicolon, «sembra che i professionisti li considerino una delle principali fonti di notizie attribuendo loro più importanza di quanto ne abbiano in realtà per i consumatori. Anche tra i consumatori della Generazione Z».

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