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COMUNICARE L'IMPRESA

Piccolo spazio (per la) pubblicità

Quando si tratta di investire in campagne di comunicazione, le aziende puntano più sullo storytelling che sull’impatto comunicativo di slogan e creatività grafica. Ma le due modalità sarebbero complementari

Marina Marinetti

Alzi la mano chi ricorda l’ultima pubblicità che ha visto sfogliando una rivista che non fosse di moda. Se le mani alzate sono poche, non è perché la memoria fa cilecca: il problema, casomai, è la pianificazione, che punta sempre di più ai grandi numeri - quelli che, illusoriamente, promette il web - e sempre meno a raggiungere efficacemente il proprio target. Un po’ come sparare nel mucchio, insomma. Basta guardare ai dati del mercato pubblicitario per rendersene conto: dei 968 milioni spesi lo scorso anno in pubblicità, il digitale s’è mangiato la fetta più grande della torta, il 41,9% (a cui va sommato un 2,4% del direct email marketing), seguito a ruota dalla tv, col 41,6%. Alla stampa le briciole, o quasi: appena l’8,5%. Poco importa se sul web l’unico click che si ottiene è quello sulla “x” che chiude il pop-up e se davanti alla tv è rimasta solo una generazione la cui propensione alla spesa rasenta lo zero assoluto, mentre sulla rivista cartacea lo sguardo (e l’attenzione) si sofferma più a lungo: ai propri clienti, i centri media - ovvero le agenzie a cui le aziende delegano i loro budget pubblicitari online e offline - devono presentare numeri sexy per farsi confermare l’incarico e trattenersi un fee che mediamente non è inferiore al 3% del budget investito.


Siamo sicuri dell’efficacia del web?

«Le aziende, quando pensano alla pubblicità, hanno in mente solo video, web e spot televisivi», conferma a Economy Alessandra Ravetta, condirettore di Prima Comunicazione, rivista specializzata nel mondo dell’informazione. «Si tratta di un trend che ormai ha preso piede da tempo e che non accenna a scemare. Non solo: le aziende tendono a risparmiare sulla creatività,  quindi anche quando decidono di pianificare sulla carta stampata, si tratta sempre di pubblicità derivate dagli spot video. C’è un disamore per la carta stampata che viene dimostrato dal fatto che, appunto, non esiste più la creatività, a parte per il settore del lusso, i femminili e la cosmetica. Ma si tratta di un livello di creatività che non è alla portata delle società di comunicazione che normalmente seguono le imprese». E la linea, ormai, è quella dello storytelling, su cui spingono le pr e che, sottolinea Ravetta, «se la creatività non è eccelsa, ha una forza di comunicazione decisamente maggiore della “paginetta” di pubblicità». E l’utilizzo del diminutivo dice già molto del valore che viene attribuito alla pubblicità cartacea. Il che, in epoca di marketing sensoriale, appare una contraddizione, dato che è proprio la vista il senso più sollecitato in assoluto.

Dei 968 milioNi di euro spesi lo scorso anno in pubblicità, la fetta più grande della torta, il 41,9%, è andata a finire sul web

«Ormai sono saltate tutte le regole del mercato pubblicitario», spiega Gianni Quarleri, presidente di NewsCo Multimedia, editrice dei quotidiani on line DailyMedia e DailyNet, che monitorano in modo chirurgico il mondo dell’informazione. «L’immediatezza della pubblicità stampata ha sempre avuto una valenza universalmente riconosciuta, eppure l’enorme crescita dei canali digitali hanno ridimensionato la carta stampata. Le uniche testate che funzionano bene sono quelle verticali, ma la pubblicità tabellare - come si chiama in gergo quella stampata sui periodici - va ripensata e adattata. per individuare messaggi attinenti al target specifico. Così, per carenza di creatività, le aziende ricorrono più volentieri agli articoli redazionali, con attività di comunicazione specifiche, ma verticalizzate rispetto alla tabellare... che peraltro necessita di una spesa aggiuntiva per l’ufficio grafico che la crea». Ma se la mancanza di creatività è figlia della corsa al risparmio, a sfavore della tabellare gioca anche le seduzione dei grandi numeri: «Il mercato è cambiato e da parte centri media recepire questi cambiamenti è complicato: gli investimenti andrebbero spacchettati per targhettizzarli su più segmenti e media. Così, per restituire all’investitore ragioni e dati plausibili di una pianificazione, si punta sempre ai grandi numeri. Poi, però, bisogna vedere la reale efficacia di una pianificazione del genere».


L’importanza degli obiettivi

«Le logiche del centro media sono quelle di rispondere agli obiettivi di comunicazione dei clienti», chiarisce Andrea Sinisi, Managing Director per l’Italia di Initiative, agenzia media presente in oltre 80 Paesi per quasi 16 miliardi di dollari di fatturato annuo, che annovera tra i propri clienti brand come Lego e Deliveroo. «Non c’è una modalità o una logica precisa, bisogna sempre partire dagli obiettivi che possono essere il lancio di un nuovo prodotto, creazione di awareness o ancora obiettivi verticali, come store traffic o di performance. L’ottimizzazione del piano è un’attività continuativa che vede l’utilizzo di sistemi di misurazione che consentono di tenere sempre d’occhio la campagna e intervenire laddove necessario». Di fatto, se nel 2020 il mercato pubblicitario italiano ha subìto un decremento del 10,2% (pari a 7,6 miliardi di euro), Sinisi conferma che «il digital è il mezzo che ha registrato una maggior tenuta complessiva». E che lo storytelling, cioè «l’utilizzo di un ventaglio diversificato di strumenti social e di contenuti e quindi la capacità di raccontare qualcosa rispetto ai prodotti e alle aziende e di ingaggiare il pubblico, è cresciuto non solo a livello digital, dove questo tipo di attività è molto facilitato, ma anche per la penetrazione e la capacità delle audience di interagire maggiormente con questo tipo di contenuti. Ciò non toglie valore alla tabellare che rimane sempre importante nel media mix complessivo. Anche i pure player digital fanno un largo uso di tabellare, online e offline: il mezzo offline ha proprio questa capacità, consente di avere un impatto numerico molto forte sulla popolazione». Storytelling e tabellari sono, quindi complementari. E Andrea Sinisi è convinto che in questo momento di crisi la pubblicità sia un settore in cui investire per le aziende: «La pubblicità, intesa in senso ampio, aiuta a rispondere a quel bisogno di conoscenza, rassicurazione, verifica del fit di un prodotto o offerta e a trasferire i valori di marca», spiega il manager. Poi pubblicità vuol dire tante cose. Si può pensare di mixare una parte più tradizionale di tabellare con una parte più di rilascio di contenuti che spieghino in maniera più approfondita i messaggi da trasmettere. Nessuno rimane fedele ad un brand che non è in grado di raccontare una storia coerente con i propri bisogni». Quello che sta cambiando è ciò che ruota intorno al concetto di pubblicità: «va molto più in una logica di tecnologia, utilizzo dei dati, approcci di artificial intelligence e data driven», sottolinea Sinisi. «Ai tratta di un settore sempre più potente perché tutte le grosse holding media hanno investito soprattutto in tecnologia negli ultimi anni e hanno a disposizione strumenti sempre più fini e potenti, in grado di creare valore. Sono aziende sempre più tecnologiche e consulenziali piuttosto che tradizionali società di servizi in ambito pubblicitario».

...E C'È ANCHE IL BONUS

Fare pubblicità conviene, e non solo per una questione di notorietà del brand. Dal 2017, infatti, è previsto un credito d’imposta sugli investimenti pubblicitari incrementali.

Per quanto riguarda quelli che verranno effettuati nel 2021 e 2022,il credito d’imposta è riconosciuto nella misura unica del 50% del valore degli investimenti effettuati sui giornali quotidiani e periodici, anche in formato digitale, e nella misura del 75% del valore incrementale degli investimenti effettuati, con un incremento minimo dell’1% rispetto agli analoghi investimenti effettuati sullo stesso mezzo di informazione nell’anno precedente, relativamente agli investimenti pubblicitari sulle emittenti televisive e radiofoniche locali. Per avere accesso al beneficio va presentata una comunicazione sull’apposita piattaforma dell’Agenzia delle Entrate. Beneficio, che è riconosciuto non solo alle imprese, ma anche ai lavoratori autonomi e agli enti non commerciali.

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