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Attenti all’incoerenza
che penalizza il brand

Gli elementi intangibili giocano un ruolo fondamentale nel successo d’impresa attraverso il vissuto dei dipendenti. Per misurarlo, LoP Brand ha messo a punto un tool di brand assessment evoluto

Alessandro Faldoni
Attenti all’incoerenzache penalizza il brand

Viviamo tempi di stravolgimento delle tradizionali forme di comunicazione, i meeting online hanno sostituito le riunioni fisiche e gli incontri in azienda, e il digitale è entrato prepotente nelle modalità di lavoro, non solo del marketing e dell’IT. Eppure il processo era già iniziato con la digitalizzazione, seppur in maniera graduale, trasformando un elemento intangibile come il brand in una persona, prima riferita al ceo o partner, oggi ai dipendenti e collaboratori. «Oggi più che mai gli elementi intangibili legati al brand possono giocare un ruolo fondamentale nel successo d’impresa attraverso il vissuto dei dipendenti»,  spiega a Economy Lorella Primavera, ceo di LoP Brand, società di consulenza e digital marketing. «Conoscere il grado di assimilazione della strategia disegnata dal board, i suoi punti deboli e quelli di forza è dunque un esercizio urgente per verificare lo stato di salute di uno degli assett principali d’impresa, in modo da poter operare velocemente con correttivi nel caso in cui non stia generando i risultati desiderati».

In effetti, i valori dichiarati, anche con molta enfasi, nei company profile e sui siti web rimangono spesso limitati alle board room, e una scarsa attenzione è solitamente dedicata alla loro condivisione e distribuzione col resto dell’azienda. Può così accadere che i valori aziendali rimangano sconosciuti, interpretati in modo errato o addirittura smentiti nell’operatività quotidiana. «Se consideriamo alcune recenti crysis internazionali (Volkswagen, Wells Fargo, Boeing, Barclays ...), ne dobbiamo concludere che i valori dichiarati abbiano avuto scarso impatto sul comportamento quotidiano, sia di dipendenti che della c-suite», commenta Lorella Primavera.

La disconnessione tra valori dichiarati dall’azienda e percepito dei dipendenti ha effetti critici sui ritorni di business

Questa disconnessione ha diversi effetti critici sui ritorni di business. Al di là degli effetti di “clima”, tipicamente attenzionati dai team di risorse umane (debolezza identitaria, basso senso di appartenenza, disaffezione), un vissuto debole dei valori identitari può causare grave disallineamento in occasione di importanti evoluzioni aziendali o di esigenze trasformative del business. «La debolezza o l’incoerenza del portato identitario e valoriale aziendale ha una ripercussione anche sulla costruzione dell’employer branding; la voce e la narrazione di chi lavora all’interno dell’organizzazione sono il principale veicolo per promuovere il brand, per l’attrazione di risorse interessanti», continua Lorella Primavera. «Con l’avvento del digital ogni singolo dipendente diventa un touchpoint fondamentale verso il mondo esterno; le ricerche mostrano che la fiducia del pubblico verso questo tipo di informatori è infatti molto elevata».

Considerando queste evoluzioni, Lorella Primavera sostiene che anche i brand possiedono delle soft skills che li rendono più o meno capaci di accompagnare la trasformazione del business. Misurarne lo stato di coerenza con la strategia aziendale diventa quindi urgente: «Indubbiamente esistono diversi metodi di analisi per stimare la componente valoriale percepita all’interno dell’azienda, ma si basano tutti su sessioni di workshop e/o interviste a varie funzioni aziendali», dice la founder di LoP Brand, che ha sviluppato sul modello digitale un tool di brand assessment evoluto, TYBe (TestYourBrand evolution), che elabora un percorso di analisi periodico riducendo così il tempo per la raccolta dei dati e allargando la base degli intervistati. «In tempi di distanziamento, si tratta di un vantaggio importante», sottolinea Lorella Primavera.

TYBe costituisce un esempio di tool di modellizzazione, che utilizza metriche di valutazione statistica e semantica, sulla base di un questionario definito da professionisti specializzati in coaching e analisi dei dati, e formulato in modo da eliminare ambiguità di interpretazione. «È stato testato e perfezionato negli anni grazie all’esperienza con numerose realtà aziendali e restituisce non solo un quadro preciso e agile dell’evoluzione valoriale del brand, ma anche degli elementi di criticità e positività dell’organizzazione per poter agire tempestivamente nella correzione dell’evoluzione strategica», conclude la ceo di LoP Brand: «Un vero e proprio business manager delle soft skills del brand».


www.LoP Brand.com

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