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COMUNICARE L'IMPRESA

Ricchi premi e cotillons

Dai premifici a largo spettro agli istituti specializzati nella certificazione delle buone prassi aziendali, il “bollino di qualità” diventa una leva di comunicazione e di engagement. A patto di scegliere bene

Marina Marinetti

Il calendario della brand reputation è scandito da premi e certificazioni. Gennaio, per esempio, è il mese di Top Employer. Lo sono, Zurich, Canon Italia, Itas Mutua, ed Esselunga. E altre 36 aziende che hanno deciso di cimentarsi nella certificazione del Top Employer Institute olandese, il cui core business, da trent’anni, è assegnare alle aziende il “bollino di qualità” per le pratiche in ambito di risorse umane. Che è quello che fa, ma da quarant’anni, Great place to work, che invece “premia” le aziende tra marzo e aprile (Bestworkplaces sono, tra gli altri, American Express Italia, Conte.it, Dhl Express e The Adecco Group). Primavera ed estate sono celebrate dal Best Managed Companies Award di Deloitte e dal premio Industria Felix, nelle varie edizioni regionali, mentre l’autunno si apre con il Best Performance Award dell’Università Bocconi, a novembre è la volta di EY con l’Imprenditore dell’anno... che si chiude con i TopLegal Awards rivolti agli studi legali, il medesimo target di Legalcommunity (che li premia da aprile a luglio). Tra premi e certificazioni (celebrate anch’esse con serate di gala o, in tempi di pandemia, eventi in streaming), pochissimi - quelli istituzionali, i più prestigiosi - sono gratuiti. Di solito, invece, per concorrere bisogna mettere sul piatto almeno 3mila euro a premio (da moltiplicare per le diverse categorie a cui si partecipa), ma si arriva anche a cifre decisamente più importanti, dai 15mila euro in su. Ci sono quelli di settore, come l’Italian Franchising Award e l’Insegna dell’anno di Federfranchising, e premifici entry-level ad ampio spettro che scandagliano la Guida Monaci in cerca di imprese a cui annunciare che sono finaliste dell’award. Ma per scoprire se hanno vinto dovranno pagarsi il tavolo alla cerimonia di premiazione. E per fregiarsi del premio dovranno acquistare la licenza d’uso del logo registrato.


Fate la vostra scelta

Da un lato c’è la vanità, dall’altro il bisogno di avere qualcosa da raccontare. «Oggi per un’azienda, soprattutto per una Pmi, vincere un premio può essere un elemento interessante per arricchire il suo storytelling», spiega a Economymag Roberto Race, advisor in corporate strategy and public affairs per multinazionali e medie imprese. «È fondamentale però che sia un premio dalla reputazione riconosciuta e che sia in grado di contribuire al posizionamento, perché se è vero che un premio non si rifiuta mai, i premi non sudati spesso sono quelli che non hanno un valore reputazionale alto. Ci sono premi molto seri che comportano un lavoro importante fatto dalle aziende nella preparazione della documentazione e nei vari audit fatti dalle giurie. È un investimento che se gestito in maniera strategica rende sia nel breve che nel medio termine. Ma bisogna scegliere premi coerenti con i mercati e gli stakeholder che si vogliono intercettare e lavorarci». Sul fronte del prestigio, Roberto Race cita due premi che negli anni hanno visto la premiazione al Quirinale alla presenza del Presidente della Repubblica Sergio Mattarella: il Premio dei Premi del Cotec - nel 2020 se lo sono aggiudicati, tra gli altri, Acea, Enel X e Intesa Sanpaolo - e dei premi del Comitato Leonardo. «E se un’azienda investe in innovazione, consiglio di partecipare al Premio Imprese per l’Innovazione di Confindustria, il primo che ha adottato i parametri dell’European Foundation for Quality Management».

Mentre i premi istituzionali sono gratuiti, per tutti gli altri occorrono investimenti a partire da almeno 3mila euro

C’è solo l’imbarazzo della scelta: anche le Big Four, ovvero PwC, Deloitte, Kpmg ed EY sono della partita. Deloitte, per esempio, con il Best Managed Companies premia le aziende che si sono distinte per strategia, competenze e innovazione, impegno e cultura aziendale, governance e performance, internazionalizzazione e sostenibilità: «Non è solo un award», sottolinea Andrea Restelli, Partner Deloitte e Responsabile del Premio Best Managed Companies, «ma anche un programma di crescita per le aziende che hanno avuto la possibilità di essere supportate da professionisti Deloitte ed esperti durante il loro percorso di candidatura e self assessment, con l’obiettivo di potersi confrontare con modelli di business di successo a livello internazionale in un contesto di operatività in continuo mutamento». Insieme al premio, insomma, il servizio. Quanto a EY, il premio L’Imprenditore dell’anno, completamente gratuito, «mira a valorizzare le aziende virtuose italiane, celebrando gli imprenditori che hanno saputo portare avanti la propria visione con impegno, passione ed energia», spiega Massimiliano Vercellotti, Emeia EY Private Deputy and Assurance Leader. Nel 2019 se l’è aggiudicato il presidente di San Lorenzo Spa Massimo Perotti. E il 2020 è saltato, causa pandemia. «La 24° edizione del Premio riveste dunque una particolare importanza, perché dà lustro alle realtà che hanno saputo misurarsi con il Covid-19, superando l’emergenza e, in alcuni casi, trasformandola in un vantaggio competitivo sul mercato mondiale. La nuova edizione prevede un roadshow nei principali distretti italiani: avrà inizio in primavera, in concomitanza con l’apertura delle candidature al premio, e accompagnerà alla cerimonia di premiazione dei vincitori che si terrà a novembre». È ora di scaldare i motori, dunque.


La raccolta dei bollini

Se per aggiudicarsi un premio spesso basta impugnare la penna e aprire il portafogli, per fregiarsi di un bollino di qualità c’è da mettere in conto un percorso più strutturato e una selezione all’ingresso. «Prima che l’azienda si vincoli a livello contrattuale facciamo uno screening per verificare la maturità delle sue best practices», spiega a Economy Davide Banterla, Senior Account Manager di Top Employers Institute. «Fino a ottobre raccogliamo le adesioni per l’edizione 2022-2024. Tra aprile e maggio distribuiremo un questionario agli hr manager delle aziende partecipanti. L’audit che prevede anche un processo di validation. Indaghiamo su diverse aree di gestione delle risorse umane: leadership, pianificazione, engagement, change management, work environment, flessibilità, accounting, recruitment, sostenibilità, codice etico... Ma non stiliamo classifiche».

Per fregiarsi di un bollino di qualità occorre affrontare un percorso di audit che spesso prevede anche un processo di validation

In compenso la dashboard permette di parametrare le proprie performance rispetto al benchmark dei partecipanti: «Già attraverso l’audit cerchiamo di capire, in modo non autoreferenziale, a quale punto siamo nel percorso di gestione delle persone. L’audit è abbastanza impegnativo, si basa sulla raccolta di evidenze: non è semplicemente una dichiarazione», spiega Federica Troya, Head of HR and Services di Zurich Italia, al sesto anno consecutivo di “bollinatura”. Bisogna fornire anche le pezze d’appoggio, insomma. «Nel momento in cui ci mettiamo alla prova ci accorgiamo di possibili aree di miglioramento e grazie anche al confronto costruttivo con il network di Top Employer -  che su richiesta mette in contatto le aziende fra di loro e condivide le best practices, ndr - arrivano le idee per evolvere».

Dello stesso avviso è Tomaso Tommasi di Vignano, Presidente Esecutivo di Hera, che per 12° anno consecutivo ha ottenuto la certificazione Top Employer, confermandosi prima assoluta in Italia: «Confrontarci con le migliori esperienze e sottoporci costantemente alla valutazione di enti esterni rappresenta uno stimolo al miglioramento continuo ed è elemento fondante della nostra strategia d’impresa». Tanto che Hera figura ogni anno anche nello studio dell’Online Talent Communication della svedese Potentialpark. Ma non solo: «Siamo nel Bloomberg Gender-Equality Index e tra i primi in Italia nel Diversity & inclusion Index di Refinitiv. Lo scorso anno siamo stati inclusi nel Ftse4Good Index Series, che identifica le migliori aziende impegnate nel mondo per uno sviluppo sostenibile, e nel Dow Jones Sustainability Index, prima multiutility italiana: gli analisti di S&P Global hanno dichiarato Hera Industry leader, sulle circa 3.500 imprese a maggiore capitalizzazione nel mondo valutate. Il risultato ha fatto scalpore tra la comunità finanziaria perché Hera è stata insignita di questo titolo al secondo anno di valutazione, quando mediamente le società impiegano 8,5 anni solo per entrare nell’indice, proprio per la difficoltà ad adeguarsi a tutte le best practice richieste». Al di là del medagliere, c’è quello che Tommasi di Vignano definisce il «circolo virtuoso che impatta positivamente sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Le certificazioni o l’inserimento negli indici possono essere utilizzate per aumentare il senso di appartenenza delle persone al gruppo, trattenere i talenti e aumentare la consapevolezza di vivere all’interno di una realtà che mette le persone e i loro bisogni al primo posto e che evolve facendole crescere; verso l’esterno rappresentano invece uno dei principali elementi di costruzione della reputazione e affidabilità aziendale e della brand awareness».


Il lustro fa coppia con gli affari

Sul piatto, quindi, non c’è solo la visibilità. Certo, le media partnership aiutano, come quella con la Repubblica, che il 1 febbraio è uscita con 36 pagine di dossier Lavoro di Affari & Finanza praticamente monopolizzata da Top Employer, o quella con L’Economia del Corriere di Great Place to Work. Ma, oltre alla vetrina, il potersi fregiare di un bollino o di un premio può aiutare anche nel posizionamento. «Premi e certificazioni ci aiutano nella fidelizzazione della nostra rete», conferma Dario Castiglia, presidente, ceo e co-founder di Re/Max Italia, che negli anni ha ottenuto il Superbrands, l’Asso del Franchising, il Great Place To Work, il Best Workplaces for Women, il Real Estate Awards, il Franchising Key Award, il Franchising Award, l’Italian Franchising Award by Assofranchising, il Top 100 Franchisor d’Italia di Assofranchising, il Growth Award, l’European Award of Excellence. «La promozione del marchio attraverso la certificazione dell’azienda supporta i nostri affiliati nel presentarsi al cliente finale. In più, è un’opportunità a livello mediatico, grazie alle media partnership che noi ci rivendiamo come distintivo di qualità del servizio e di crescita», continua Castiglia. «Va fatta una premessa: si tende a pensare che questi premi si possano semplicemente comprare e non meritare. Invece bisogna seguire regole di engagement precise ed è un salto nel buio: non si sa mai l’esito fino alla fine. E comunque l’investimento non è poi così eccessivo: in totale per le attività relative a premi e certificazioni destiniamo un budget annuale di circa 35mila euro l’anno». Per Remax, dove le quote rosa, da Ilaria Profumi (la Chief operating officer, in pratica la spalla di Castiglia) in giù, sono già al 41%, avere ottenuto la certificazione di Best Workplaces for Woman da Great Place To Work è strategico. E, se occorre, c’è anche il bollino su misura: «Oltre al progetto standars esclusivamente finalizzato all’employer branding offriamo strumenti personalizzati», conferma Giulia Castaldini, Account Manager & Change Leader di Great Place to Work, «come la valutazione del clima interno. La durata e il costo sono proporzionali alla complessità del progetto. I Bestworkplace, per esempio, coinvolgono tutta la popolazione aziendale, con survey che includono anche riposte aperte analizzate dal nostro sistema di intelligenza artificiale». Et voilà, il bollino è servito.

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