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COMUNICARE L'IMPRESA

Anatomia di una shit storm

Quando l’odio social e l’ingenuità nella comunicazione si incontrano, l’effetto è esplosivo. Ma siamo proprio sicuri che il danno sia irreparabile? Tutto dipende dal “buffer reputazionale”...

Marina Marinetti
Anatomia di una shit storm
Auro Palomba e Fabrizio Vignati

L'odio social ha colpito ancora. Questa volta è toccato a La Molisana, “rea” di produrre un formato di pasta dal sapore coloniale, le Abissine rigate: è bastato un post pubblicato dal fotografo Nicola Bertasi su Facebook il 4 gennaio alle 12:32, condiviso da un migliaio di antifa da tastiera, per scatenare la resistenza. Ventisette ore e 53 minuti dopo, il 5 gennaio alle 16:25, l’azienda postava a sua volta un messaggio di scuse e il proprio impegno a rivedere i nomi dei suoi formati. A essere coerenti dovremmo fare di tutto il grano un fascio, mettendo all’indice per apologia di colonialismo anche le Tripoline che richiamano alla conquista della Tripolitania nel 1912, prodotte (oltre che da La Molisana) anche da Divella, Barilla e Garofalo, o quelle in vendita sugli scaffali di Esselunga e perfino di Coop, oppure le Bengasine di Tamma... E, per non passare per nostalgici, stare alla larga dai paccheri reali, monarchici come le mafalde e le lasagne di sfoglia regina. Per non parlare della pizza Margherita. Per carità, qualche scivolone sul piano comunicativo capita a tutti (basti leggere le descrizioni dei formati di pasta coloniali sui siti di Barilla e Garofalo per rendersene conto), ma al di là delle epurazioni alimentari, siamo così sicuri che scatenare l’odio sui social porti a un danno irreparabile? Tutto dipende dalla reputazione che il brand aveva prima del fattaccio. «Quando la shit storm di scatena su un marchio non tanto conosciuto, il danno c’è e rimane per sempre», spiega a Economy Auro Palomba, founder e presidente di Reputation Science, la prima società in Italia ad adottare un approccio scientifico e integrato nel gestire la comunicazione e la web reputation di aziende, manager e istituzioni. Tra i suoi clienti, per capirci, figurano colossi come Google, Tim, Enel. E Atlantia. «La Molisana è uno dei primi marchi di pasta italiani, ma il grande pubblico ne ha sentito parlare per la prima volta in associazione al “gusto littorio”. Questo episodio rimarrà per sempre nella loro storia digitale, che non si cancella. Se però si costruisce una solida reputazione, la crisi colpisce sul momento, ma non rimane. È il lavoro di comunicazione precedente a contraddistinguere la reputazione di un brand». Bisognava pensarci prima, in sostanza. E il pensiero corre al primo player del comparto, Barilla, il cui presidente, Guido Barilla, il 25 settembre 2013, incalzato da Giuseppe Cruciani, fece un’incauta affermazione ai microfoni di Radio24: quel «Non faremo mai spot per i gay, siamo per la famiglia tradizionale» rimarrà per sempre negli annali degli errori di comunicazione. «Un’affermazione che ha causato grandi danni al marchio, specialmente i America, dove Barilla ha il 30% del mercato e la sensibilità sul tema Lgbtq è alta, mentre in Italia, dove Barilla aveva comunque la reputazione del brand familiare e un’ottima reputazione, il danno non c’è stato», sottolinea Palomba. Proprio in seguito all’episodio, Barilla è diventata una delle aziende che maggiormente implementano pratiche inclusive, tanto che negli ultimi cinque anniha ottenuto il punteggio più alto possibile nell’equality index della Human Rights Campaign.

Quando la shit storm si scatena su un brand poco conosciuto il danno è indelebile. Ecco perchè serve presidiare la comunicazione

«In genere, comunque, va detto che, al di là dell’ingenuità di certa comunicazione, l’involontaria esposizione mediatica regala comunque una notorietà che magari il brand non aveva prima della shit storm», chiosa Palomba. Come dire: non esiste la cattiva pubblicità, esiste solo la pubblicità. Nel caso de La Molisana, ora tutti sanno che impiega solo grano 100% italiano, per esempio.

La comunicazione, però, c’entra solo fino a un certo punto: «La corporate reputation è l’insieme di percezioni che gli stakeholder si formano nel corso del tempo sulla base dei comportamenti dell’impresa», spiega a Economy Fabrizio Vignati, fondatore di RepCom e professore a contratto di Financial Communication presso l’Università di Torino. «È la sommatoria delle percezioni che gli individui e i gruppi di fanno di un individuo o di un’organizzazione ed è mossa da quattro driver: il tempo (“Ci vogliono vent’anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per rovinarla”, come sentenzia Warren Buffet), la coerenza tra ciò che si dice di essere e ciò che si fa, la percezione del pubblico, il contesto». Va curata e governata e la comunicazione interviene per difenderla e migliorarla. Specie quando capita di venire colpiti dalla classica shit storm. ««Di solito le shit storm durano mediamente dalle 24 alle 48 ore», continua Vignati. «Il copione prevede l’incremento esponenziale sui social, il giorno dopo la ripresa sui media digitali, che poi viene a sua volta ripresa e ricommentata il giorno successivo sui media tradizionali. Normalmente le aziende mostrano paralisi e scarsa preparazione, con comunicazioni in ritardo, fredde (la classica lettera di scuse), e nessun video, quando invece dovrebbero metterci la faccia». A salvarla interviene il buffer benefit: «È una sorta di airbag che consente, in occasione di un evento negativo, di proteggere l’azienda da danni reputazionali».

Barilla scivolò sull’omofobia nel 2013, ma in seguito è diventata una delle aziende più attive nelle pratiche inclusive

A rilasciare il reputation quotient è il Reputation Institute di Boston, fondato da Charles Fombrun, che già alla fine anni ‘70 si era posto la domanda di come (e quanto) i media potessero influenzare la reputazione delle aziende. «Sotto una certa soglia reputazionale, il danno diventa irreparabile», sottolinea Vignati. E snocciola a memoria casi come quello di Melegatti, che nel 2015 aveva postato su Facebook lo slogan «Ama il prossimo tuo come te stesso...basta che sia figo e dell’altro sesso», salvo poi venir sommersa da insulti e rimediando con la classica toppa peggiore del buco: «Con riferimento al post di questa mattina», aveva comunicato l’azienda, «Melegatti S.p.A. chiarisce che la gestione della comunicazione sui social è affidata ad un‘agenzia esterna che ha pubblicato senza autorizzazione da parte dell’Azienda. Melegatti S.p.A. si dissocia dall’operato di tale agenzia che ovviamente è stata sollevata dall’incarico e si scusa formalmente con chiunque si sia sentito offeso dal contenuto». Per carità, dare la colpa all’agenzia di comunicazione è un must. «Anche Stefano Gabbana, all’epoca dello spot cinese e degli infelici commenti su Instagram, aveva detto di essere stato hackerato», ricorda Vignati, «ma lo scaricabarile non funziona. Invece, l’esempio da seguire è quello di Barilla: dopo lo scivolone, è diventata una case history lavorando sui processi e creando un diversity inclusion board con consulenti esterni imparziali integrando figure Lbgtq. Nel global track Barilla era 34ma nel 2014, caduta al 55mo anno dopo e poi rimbalzata al 43mo nel 2016».

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