COMUNICARE L'IMPRESA

Molto rumore di fondo... per nulla
l’illusionismo del web marketing

Online siamo vittime di un incessante bombardamento pubblicitario sulla base di profilazioni inefficaci: infatti la propensione al consumo, dopo l’avvento del web 3.0, non è cambiata di una virgola

Riccardo Venturi

Compri una lavatrice online, e per mesi ti compaiono sul pc e sullo smartphone pubblicità di lavatrici: ma l’hai già acquistata, e non essendo titolare di una lavanderia te ne basta una! Vai a fare un weekend a Roma e cerchi una camera d’albergo online, e per settimane ti arrivano pubblicità di hotel nell’Urbe: ma ci sei già stato e chissà quando ci tornerai! Fai una ricerca su un farmaco, incuriosito da una notizia letta sul giornale o sentita alla radio, e ti compaiono articoli sulla malattia curata da quel farmaco e pubblicità di cliniche private specializzate nel suo trattamento: ma quella malattia non ce l’hai tu e nemmeno i tuoi parenti! Ti arriva un messaggio da un grande sito di e-commerce: “sulla base della tua attività recente, pensiamo che questo ti possa interessare”: peccato che invece non ti interessi affatto!

Sono solo alcuni esempi del crescente bombardamento di messaggi promozionali sul web poco precisi, per non dire inutili e sbagliati, che sta provocando una reazione avversa specie tra i ragazzi nati dopo la metà degli anni Novanta, la cosiddetta Generazione Z. Secondo il report Digital society index dell’agenzia giapponese Dentsu aegis network, svolto a livello globale su un campione di 5mila 18 - 24enni, i genzie sono preoccupati per l’utilizzo dei propri dati, e si stanno quindi muovendo per ridurre i propri profili online. In particolare, il 43% (in Italia il 44%) ha adottato misure per ridurre la quantità di dati condivisi, come cancellare la cronologia delle ricerche o rinunciare ai servizi di geolocalizzazione; e il 58% non si fida delle aziende tecnologiche proprio a causa delle preoccupazioni sull’utilizzo dei propri dati.

Su 9 miliardi di euro investiti lo scorso anno in Italia in advertising più del 35% è finito sul digitale e il 70% è andato a google e facebook

Il gran numero di messaggi pubblicitari che ci scorrono davanti agli occhi, che viene calcolato a seconda delle fonti nell’ordine dei 3mila-5mila al giorno, non sembra peraltro aver sortito grandi effetti macroeconomici, se è vero che la propensione ai consumi negli ultimi 20 anni è rimasta sostanzialmente immutata. Il che fa sorgere più di un dubbio sull’efficacia di una simile dieta mediatica degna del gavage, l’ingrasso forzato delle oche da foie gras. «L’efficacia dei messaggi di marketing sul web è stata sopravvalutata» dice Lorenzo Marini, fondatore dell’omonimo network internazionale di oltre 120 agenzie pubblicitarie, «come sempre accade quando arriva qualcosa di nuovo: tutti a pensare che un po’ di social network ti cambiano la vita, ma stiamo vedendo che non è così facile». I problemi sono diversi. «Ho molti dubbi sulla promessa affinità tra il messaggio e chi lo riceve» spiega Marini, «sul web si dovrebbe passare da una cultura generalista a una specialista, ma i mezzi non sono così affinati e neanche i messaggi, che dovrebbero essere adattati al mezzo e spesso non lo sono». Inoltre c’è un limite congenito nel messaggio via web. «Perché Apple non fa solo digital? Perché continua a utilizzare i manifesti, cioè il mezzo pubblicitario più antico del mondo? - riflette il fondatore di Lorenzo Marini Group - Perché sa che la personalità di un brand si crea con i media tradizionali».

Eppure su 9 miliardi di euro investiti in Italia in adv nel 2019, oltre il 35% è andato sul digitale: 3 miliardi e rotti, di cui il 70% a Google e Facebook. «L’attenzione delle persone è il nuovo bene scarso» dice Roberto Ravazzoni, professore ordinario di Marketing distributivo presso l’Unimore, «il consumatore contemporaneo è raggiunto da molteplici media e messaggi, e questo eccesso di offerta di comunicazione tende a renderlo incerto e meno attento, gli crea disagio e lo confonde». Se poi questa dieta ipercalorica è fatta anche di messaggi personalizzati ma sbagliati, la frittata è fatta. «Il marketing nell’economia digitale non deve essere intrusivo» osserva Ravazzoni, «bensì ricercare una relazione basata sul consenso da parte di chi riceve e su uno scambio di valori: tempo in cambio di informazioni rilevanti. La ribellione dei giovani della Generazione Z ricorda il plateale taglio delle carte fedeltà di tanti anni fa da parte dei consumatori americani, indignati per essere stati contattati telefonicamente e quindi per l’invasione della loro privacy».

Si calcola che ogni giorno ci scorrano davanti agli occhi dai  3 ai 5mila messaggi pubblicitari su pc, tablet e smartphone

Come hanno capito molti ventenni, siamo noi a dare inconsapevolmente il permesso di essere tracciati e quindi bombardati di messaggi basati sulle nostre navigazioni online. Già 7 anni fa il film documentario “Terms and permissions may apply” ci metteva in guardia: quando sul web clicchiamo per dare il nostro consenso, in realtà non sappiamo esattamente che permessi stiamo dando, perché nessuno si prende la briga di leggere le lunghe condizioni scritte in piccolo. «Ogni volta che clicchi sul pulsante colorato per accettare i cookie stai barattando il tracciamento delle tue abitudini con il più o meno incredibile vantaggio di usare quelle piattaforme» dice Alessandro Mininno, a. d. di Gummy Industries, «quando sei su un sito di e-commerce e cerchi una lavatrice, al momento di dare il consenso ti si deposita nel computer un codice, il cookie appunto, che viene riconosciuto da tutti i siti del mondo che fanno parte di un certo network di advertising: Google per esempio ne ha uno che raccoglie i banner da moltissimi siti. Così quando vai su Facebook, Amazon, eBay, i siti riconoscono il cookie e ti propongono altre lavatrici». Il problema interviene dopo che l’hai comprata. «Nessuno è in grado di cancellare il cookie su mio computer, che di solito dura 28 giorni» spiega Mininno, «quindi se ho acquistato la lavatrice dopo 5 giorni dalla prima ricerca, per altri 23 giorni vedrò inutilmente pubblicità di lavatrici». Il motivo è da ricercare in logiche di marketing volte a massimizzare le vendite più che a rispettare il consumatore: «Le statistiche dicono che se ti faccio rivedere quell’articolo per 28 giorni, è 12 volte più probabile che tu lo compri» aggiunge Mininno.

A prendere consapevolezza delle possibili conseguenze della cessione dei propri dati sulla Rete non sono soltanto i ragazzi della Z-generation, ma anche e in misura crescente i grandi brand. «Se fino a pochi anni fa il tema non era sentito» dice Lucio Chiappa, socio fondatore di Ecomunicare, «ora sta emergendo una maggiore attenzione a mantenere una brand reputation alta, anche a costo di perdere qualcosa in termini di visibilità». Lo dimostra la campagna “Stop hate for profit”, con la quale 160 aziende americane tra cui colossi come Coca-Cola, Unilever e Hp hanno ritirato la pubblicità su Facebook per tutto lo scorso mese di luglio, accusando il social network di non fare abbastanza per bloccare i messaggi d’odio, e in particolare quelli razzisti. Un segnale forte, che ha fatto perdere a mr. Zuckerberg 7 miliardi di dollari e spicci a causa del calo delle azioni Facebook di oltre l’8% - anche se già da agosto tutto pare essere tornato come prima. Un precedente è quello di Disney, che nel 2017 ha bloccato i suoi ingenti investimenti pubblicitari su Youtube per un mese in segno di protesta per la pubblicazione sul canale del più seguito youtuber al mondo, lo svedese Felix Kjellberg alias PewDiePie (oltre cento milioni di iscritti!), di un video da lui pagato via web con due indiani che danzano mostrando un cartello con la scritta «morte a tutti gli ebrei»: prima di essere rimosso, è stato visto 10 milioni di volte.

Qualcosa negli ultimi mesi si è mosso anche in Italia. «Alcuni grandi brand si sono posti il problema di riappropriarsi dei dati ceduti ai giganti del web» spiega Chiappa, «con l’obiettivo di profilare il consumatore senza disturbarlo, tutelando meglio la brand reputation». È il progetto Nessie (Next generation system for strategic insights exploitation) lanciato da Upa, l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, sviluppato in partnership con Neodata Group, società specializzata in digital innovation e big data, cui hanno aderito Bolton, Henkel, Nestlé, Perfetti, Piaggio, SixthContinent, Valsoia. Un progetto che dichiara apertamente «la volontà dei brand di riprendere la leadership dello sviluppo del business basato sui dati e di investire, in modo significativo, risorse economiche destinate ai nuovi modelli di marketing e di advertising digitale». Un altro progetto di Upa ha l’obiettivo di limitare le inefficienze della cosiddetta programmatic adv attraverso l’uso della blockchain. «La programmatic prevede un sistema d’asta con il quale si acquistano in modo automatico slot digitali» dice Vittorio Meloni, direttore generale di Upa, «ma il meccanismo ha un alto grado di opacità e una notevole inefficienza: al publisher arriva solo il 35% del valore dell’investimento pubblicitario, il resto è distribuito tra numerosi soggetti della filiera; e il 15% non si sa nemmeno dove vada a finire, il che può comportare problemi di reputation. Per questo abbiamo progettato una piattaforma blockchain in grado di certificare tutti i passaggi degli investimenti, e vigilare sulla qualità dei destinatari». Spinto dalla richiesta delle aziende di proteggere il loro bene più prezioso, la brand reputation, il web marketing sta insomma facendo qualche primo passo verso strategie caratterizzate da minore intrusività, e quindi maggiore rispetto del consumatore. «È finita l’epoca della richiesta estrema di portare risultati con strumenti digitali», dice Andrea Boaretto, Founder e Ceo di Personalive, startup incubata al Polihub, «le imprese hanno capito che è necessario fare un lavoro sul brand, ma non per forza alla tv o alla radio: si possono utilizzare intelligentemente anche gli strumenti digitali».

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