Correva l’anno 1996 quando l’Olivetti Telemedia di Elserino Piol annunciò l’apertura di Cybermercato, il primo negozio virtuale italiano ed uno dei primi in tutta Europa. Nel mall virtuale si potevano acquistare non solo personal computer e software, ma anche prodotti Rinascente, libri, cibo, fiori attraverso Interflora e persino viaggi. Peccato che gli utenti della rete, allora, fossero appena 500mila e praticamente nessuno avesse familiarità coi pagamenti digitali e con il sistema di telepay offerto da Banca Sella. Ma fortunamente esisteva il pagamento in contrassegno alla consegna. Da allora, ne ha fatta di strada l’e-commerce italiano: nel 2024 gli italiani hanno speso online 58,8 miliardi di euro (+6% rispetto al 2023), e il numero di aziende italiane con un sito di vendita online registrato ha appena raggiunto quota 91mila imprese, con un aumento del 3,4% rispetto al 2024. Ed è cresciuto il numero delle società di capitale con e-commerce (+8,5%), passando dalle 47mila del 2024 alle 51mila del 2025: segno della progressiva maturazione del settore, con aziende sempre più strutturate e orientate a strategie digitali avanzate.
«L’e-commerce italiano continua a consolidarsi, diventando un asset strategico per la trasformazione digitale delle imprese», osserva Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale in Italia, che ad aprile ha presentato l’Osservatorio siti e-commerce italiani realizzato in collaborazione con Cribis. «L’analisi dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis evidenzia un settore sempre più strutturato, con aziende che investono in innovazione, digitalizzazione e customer experience. Tuttavia, permangono sfide importanti, come la necessità di rafforzare la presenza internazionale del Made in Italy e di favorire una maggiore integrazione tra i canali di vendita online e offline. Il futuro del commercio sarà sempre più orientato a modelli omnicanale e a soluzioni che garantiscano un’esperienza d’acquisto personalizzata e fluida per i consumatori».
La radiografia dell’e-commerce italiano dipinge un’eterogeneità che riflette il tessuto produttivo nazionale, con una maggiore concentrazione, ça va sans dire, nelle regioni economicamente più sviluppate: alla Lombardia, con il 19% delle aziende e-commerce, seguono il Lazio, con l’11,6%, e la Campania, con l’11,3%. Anche a livello provinciale, i principali hub del commercio digitale sono Milano (9,6%), Roma (9,3%) e Napoli (6,2%). Eppure, a livello di macro-aree, la percentuale maggiore di società per capitale con e-commerce è localizzata nella zona Sud e nelle Isole, con il 31% sei siti. Quanto alle dimensioni (che contano, checché se ne dica), l’e-commerce all’italiana è dominato da micro e piccole imprese, con una presenza significativa, chiaramente, anche di aziende più grandi, che hanno una maggiore penetrazione sul dato nazionale. La fascia d’età più rappresentata tra le aziende di e-commerce va dai 6 ai 25 anni, con una crescita dell’età media, segno di una maturità crescente del settore e di una stabilizzazione delle imprese che operano nel digitale. E se il settore più rilevante è il commercio (47,5%), seguito dai servizi (24%), i microsettori con maggiore incidenza sono l’industria delle bevande (25,5%), le attività editoriali (18,6%), la fabbricazione di prodotti chimici (12,6%) e le industrie alimentari (12,1%).
L’evoluzione della specie
L’e-commerce non è più quello di una volta: l’analisi ha rilevato una progressiva diversificazione degli strumenti di pagamento offerti dalle aziende italiane con e-commerce, segnale di una crescente attenzione verso l’esperienza d’acquisto e la flessibilità delle transazioni. Il 16,6% del campione utilizza un solo metodo di pagamento, mentre il restante 83,4% ne ha più di uno, con un aumento delle imprese che offrono 3 o 4 soluzioni rispetto al 2024. Tra le aziende che hanno un solo metodo di pagamento si distinguono PayPal con il 46,8%, la carta di credito con il 25,8% e il bonifico bancario con il 15,7%. A ciascuna il suo: PayPal è il metodo più utilizzato dalle micro, piccole e medie imprese, mentre la carta di credito è quello preferito dalle grandi aziende. E poi, si fa sempre più strada Klarna, indicativa di un maggiore interesse verso le soluzioni di pagamento rateizzato e “buy now, pay later”. L’altro trend che segna l’evoluzione in corso è quello della comunicazione digitale: i social sono ormai indispensabili per la promozione e il customer engagement. In particolare, l’82,7% delle aziende analizzate possiede almeno un social network. Di queste, l’84,4% ha un canale Facebook e il 69,6% è attivo su Instagram. Gli altri social media che superano la soglia del 10% sono YouTube, LinkedIn e X. E, da poche settimane (dal 31 marzo, per essere precisi), anche TikTok si è buttatto nella mischia, offrendo ai 22,8 milioni di utenti attivi nel nostro Paese la possibilità di effettuare acquisti, tramite banner interattivi. «L’e-commerce rappresenta ormai un asset strategico per le imprese italiane, non solo per ampliare il proprio mercato ma anche per sperimentare nuovi modelli di business e modalità di interazione con i consumatori», sottolinea Marco Preti, amministratore delegato di Cribis. «La crescita delle aziende strutturate, con una presenza e-commerce solida, è segnale di una maturazione importante del mercato italiano, che guarda con sempre maggiore attenzione alle tecnologie avanzate e all’internazionalizzazione. Tuttavia, per cogliere appieno tutte le opportunità offerte dal digitale, è essenziale continuare a investire in innovazione e sviluppare competenze specifiche, creando un equilibrio efficace tra canali online e offline».
Quello che i consumatori vogliono ma non dicono
Certo che per conquistare il consumatore, occorre non solo intercettarlo, ma anche sapere cosa desidera. E su questo fronte viene in soccorso il recente rapporto “Prospettive del Commercio Elettronico per il 2025” di Packlink, piattaforma per il confronto e la contrattazione delle spedizioni di pacchi per privati e aziende. Partiamo da un dato: nel 2024, il 78,5% dei consumatori italiani ha fatto acquisti tramite grandi marketplace online e oltre la metà (63%) prevede di aumentarne l’utilizzo nel 2025. Insomma: si acquista di più, si spende di più, ma ci si aspetta, anche, di più. E la prossima fase dell’e-commerce sarà definita dai progressi tecnologici e dal cambiamento dei comportamenti di acquisto. I consumatori chiedono più rapidità, acquisti più personalizzati e senza soluzione di continuità. Il 65,1% degli italiani ha dichiarato che passerà ad un altro brand se gli verranno offerte opzioni di consegna più convenienti, mentre oltre la metà (51,2%) si rivolgerà altrove se un brand deluderà le aspettative. «Le aziende che avranno successo saranno quelle che capitalizzeranno sull’evoluzione degli ecosistemi digitali, dando priorità alla velocità, alla convenienza e alle esperienze personalizzate», spiega Albert Ko, Ceo di Auctane, sla ocietà madre di Packlink.
E che persino le piattaforme come TikTok e Instagram siano ormai meta di shopping e non solo più spazi per l’intrattenimento e la connessione, lo dimostra il dato di quel 64,4% di consumatoriche danno sempre più priorità ai brand con una forte presenza sui social media. Non solo: un settimo degli italiani (13,9%) fa già acquisti attraverso le piattaforme social e questa tendenza sta accelerando, con il 35,2% degli italiani che prevede di acquistare di più attraverso i social media quest’anno. Man mano che gli acquisti si integrano sempre più con le esperienze digitali, i brand che sfruttano efficacemente il social commerce otterranno un vantaggio decisivo nel panorama della vendita al dettaglio in continua evoluzione, soprattutto con una base di consumatori più giovani e più esperti di tecnologia.
L’esperienza del cliente, la velocità e la personalizzazione stanno diventando i fattori determinanti per il successo nel 2025. I consumatori stanno creando nuove aspettative e i brand che non riescono a tenere il passo rischiano di perdere la loro fedeltà. Le aspettative sono più alte che mai, con il 61,1% degli italiani che concorda sul fatto che i propri standard di acquisto online sono aumentati. Gli acquirenti sono sempre più orientati al valore, con oltre la metà (51,7%) che sceglie brand che privilegiano le pratiche ecologiche, sostengono le imprese locali o offrono opzioni di seconda mano. In questo panorama competitivo, i brand che privilegiano opzioni di consegna flessibili e a basso costo otterranno un vantaggio duraturo rispetto alla concorrenza.
