QUANDO, IL 9 MARZO DI DUE ANNI FA, CI RITROVAMMO SEGREGATI A CAUSA DEL COVID-19, ANCORA NON ERAVAMO IN GRADO DI COGLIERE LA PORTATA – INNOVATIVA E SALVIFICA AL TEMPO STESSO – DELLA COMBINAZIONE TRA E-COMMERCE, LOGISTICA E PROFILAZIONE. Qualcuno, però, l’aveva intuita già in tempi non sospetti, e sul retail onlife (no, non si tratta di un refuso) aveva iniziato a modellare un nuovo paradigma economico nel quale tre diverse dimensioni – online, offline e logistica – si sarebbero fuse in un’unica catena di valore. «Incentrata sulla persona, però», mette le mani avanti Riccardo Iacometti, che nel 2014 ha dato vita a Farmaè, il primo e-retailer di salute, beauty e benessere in Italia. «A fine 2021 contavamo 55 mila referenze in 14 diverse categorie, più di 680 mila clienti attivi. I ricavi di Gruppo pro-forma per l’intero anno 2021, ammontano a 108,5 milioni di euro, in crescita del 17% rispetto ai ricavi pro-forma del 2020 pari a 93 milioni di euro», dice.
Iacometti, andiamo con ordine. Cosa voleva fare da grande?
Cosa ho fatto, vorrà dire: ho trascorso 26 anni in Alliance Healthcare Italia, oggi membro di Walgreens Boots Alliance, leader mondiale nell’Health & Beauty, fino a diventarne direttore generale. Poi nel 2014 ho incontrato Alberto Maglione – vicepresidente esecutivo di Farmaè, ndr – e suo fratello Marco – Direttore Marketing di Farmaè – che avevano una web agency, e abbiamo deciso di aprire un sito con annessa una parafarmacia. E non viceversa.
Oggi avete 13 punti vendita, tra Toscana e Piemonte. Però, scusi: invertendo l’ordine degli addendi il risultato non cambia.
Cambia eccome, invece: l’idea era di fondare una web company, mentre tutto ciò che esiste sul mercato italiano nel nostro ambito sono elevazioni al web di realtà esistenti.
Be’ se andate avanti così, tra un po’ sul mercato italiano esisterete solo voi: avete raddoppiato il fatturato di anno in anno fino ad arrivare alla quotazione del 23,26% del capitale sociale in Aim (l’Euronext Growth Milan del nuovo corso) il 29 luglio del 2019, alla vigilia della pandemia.
È andata oltre ogni più rosea aspettativa: il giorno del debutto abbiamo chiuso a 8,10 euro ad azione, l’8% in più sul prezzo di offerta, con capitalizzazione post money di 46,4 milioni di euro. Oggi siamo stabilmente oltre i 25 euro ad azione, tra i best performer del mercato. La quotazione ci ha fornito il carburante necessario per finanziare l’apertura della piattaforma logistica completamente automatizzata a Migliarino Pisano: convogliatori a rullo, scaffalature a gravità, formatori e nastratrici di scatole automatici e quadri a controllore logico programmabile, il tutto governato da un potente software Wms. Un hub avanzato da 5 mila metri quadrati in grado di recapitare gli ordini in 48 ore – gratuitamente, per importi superiori ai 19,9 euro, ndr – e di gestire un turnover di merce per un valore superiore ai 150 milioni di euro l’anno. Stiamo lavorando al rilascio nell’anno di una seconda unità logistica in Piemonte per servire meglio tutto il Nord Italia: altri 5.000 mq tutti automatizzati.
Un momento, Iacometti, lei corre veloce, almeno quanto la sua società. AmicaFarmacia è solo l’ultimo dei tasselli del puzzle che va a comporre il suo progetto.
In effetti, subito dopo la realizzazione della piattaforma logistica, a dicembre 2019 abbiamo aperto un nuovo portale, Beautyè, dedicato a make up, skincare, fragranze e prodotti per i capelli, integrandolo con il primo negozio interattivo d’Italia: oltre 270 metri quadri su tre piani sul lungomare di Viareggio, dove i prodotti si comprano anche utilizzando totem con tecnologia touch. Due anni dopo avevamo oltre 9 mila referenze in vendita e una crescita anno su anno del +94% del fatturato e accordi commerciali con 95 brand tra i quali Chanel, Lancome, Shiseido, Giorgio Armani, Givenchy, Yves Saint-Laurent, Narciso Rodriguez… Abbiamo iniziato a lavorare in forte partnership con l’industria cosmetica, e tenga conto che nel mondo del beauty c’è un distribuzione molto selettiva.
Poi è stata la volta della fusione per incorporazione di Sanort, a maggio 2021.
È il nostro portale di articoli sanitari e ortopedici, una scommessa vinta in partenza, anche in considerazione dell’andamento demografico del Paese. E poi integra perfettamente l’offerta di Farmaè in un settore che richiede parecchia specializzazione.
Infine (si fa per dire), a metà dell’anno scorso, l’accordo per l’acquisizione di AmicaFarmacia.
A settembre era stato completato il processo di acquisizione del 100%, portando i ricavi aggregati a superare i 93 milioni di euro. Così abbiamo consolidato la leadership di mercato e accelerato lo sviluppo del modello di business, tra l’altro con un tasso di conversione che ha raggiunto il 4,3% nei nove mesi del 2021, con un incremento del +22% anno su anno: un unicum nel mercato delle vendite online. Però si è dimenticata di un tassello importante.
Quale?
Valnan, la web agency di Alberto e Marco Maglione: l’abbiamo acquisita nel 20.
Come si integra una web agency nella strategia di gruppo?
È il terzo tassello del puzzle, dopo logistica ed e-commerce. L’evoluzione che abbiamo creato e generato negli anni ci ha portato a essere importanti per le industrie non solo come valvola di sfogo commerciale sulle nostre piattaforme, ma anche per il lavoro di intelligence sul comportamento: la data economy ha evoluto la relazione tra la marca e il consumatore e quelli che erano nostri fornitori sono diventati anche nostri clienti. Oggi siamo una media platform su cui investono – per citarne alcuni – marchi come L’Oréal, GlaxoSmithKline, Pfizer, Procter & Gamble, Bayer, Shiseido, Collistar, Lvmh… Abbiamo 110 clienti sotto contratto nell’area media: il futuro dell’online è quello di affermarsi sempre di più come il canale in cui non solo si vende la merce, ma si ascolta e conosce il consumatore. Le industrie stanno cogliendo le opportunità dell’online non solo come canale di vendita, ma anche per posizionamento strategico e brand reputation.
E qui torniamo alle persone.
Sono centrali nel nostro modello di business. Abbiamo costruito un’azienda che mette al centro oggettivamente la persona sia nella derivazione commerciale – l’arma vincente è stata fondare subito la nostra azienda sul cliente – ma soprattutto come risorsa.La nostra è una famiglia allargata, con 210 collaboratori diretti e una settantina indiretti. Abbiamo un programma di welfare aziendale importante e siamo un’azienda meritocratica, che fa crescere le sue persone: la differenza la fanno loro, non il cda o l’imprenditore. Se si percepisce questo tipo di clima positivo si lavora meglio. Poi il 70% delle nostre persone sono donne, che hanno una marcia in più: qui dobbiamo difendere le quote azzurre, altroché.
Iacometti, ma lei se lo immaginava di arrivare fino a qui?
Come no? Anche oltre. Siamo cresciuti bene, ma possiamo fare di più. Molto di più. Consideri che l’incidenza del canale online sul totale del nostro mercato – nonostante stia raddoppiando anno su anno – ha ancora importanti margini di crescita. Noi possiamo accelerare la propensione di acquisto sul canale e fare in modo che l’online diventi fondamentale sia per il consumatore sia per l’industria.
Insomma, siete “la” piattaforma del benessere.
Diciamo che la nostra aspirazione è quella di diventare il punto riferimento in quell’ambito. Per esserlo, abbiamo lavorato anche sulla profondità di catalogo: in farmacia può trovare 4 o 5 mila referenze, noi ne trattiamo dieci volte tanto e a prezzi vantaggiosi. La logistica, poi, ci consente arrivare nelle 24-48 ore ovunque: questo mix è risultato vincente.
Entrerete anche nel metaverso?
È un nuovo tema che stiamo studiando con attenzione. Mi faccia fare una battuta: l’importante è approcciare nel verso giusto.
