Decathlon apre una nuova fase della propria strategia di sviluppo in Italia e introduce il franchising accanto alla rete di negozi gestiti direttamente. Il progetto nasce con un obiettivo preciso: accelerare la crescita del gruppo e aumentare la capillarità della presenza sul territorio, raggiungendo aree nelle quali il marchio non è ancora presente. La nuova formula non sostituirà il modello diretto, che continuerà a seguire propri piani di sviluppo, ma andrà ad affiancarlo all’interno di una strategia distributiva più articolata. Per il gruppo, dunque, il mercato italiano entra in una fase nella quale negozi diretti e punti vendita in franchising potranno convivere e contribuire insieme all’espansione della rete e alla diffusione della pratica sportiva.
Il progetto assume particolare rilevanza per le dimensioni del perimetro individuato. Decathlon ha infatti identificato 91 potenziali location sulle quali sviluppare la nuova rete nell’arco del prossimo quadriennio, con una distribuzione che interesserà tutte le regioni italiane. Non si tratta quindi di un’iniziativa circoscritta a pochi mercati locali, ma di un piano nazionale che punta a intercettare territori differenti per dimensione, caratteristiche demografiche, abitudini di consumo e vocazione sportiva. La logica del franchising diventa così uno strumento per estendere la presenza fisica del brand anche in bacini nei quali l’apertura di un negozio diretto potrebbe risultare meno adatta al contesto.
Un modello già sperimentato all’estero
Per Decathlon il franchising non rappresenta una novità assoluta. Il modello viene utilizzato da circa vent’anni in diversi mercati internazionali, soprattutto nei Paesi nei quali le condizioni locali hanno reso più complesso lo sviluppo attraverso una rete interamente diretta. L’elemento di novità sta piuttosto nella scelta di applicare la formula anche a mercati europei nei quali il gruppo dispone già di una presenza consolidata.
L’Italia diventa quindi parte di un’evoluzione del modello di espansione: il franchising non viene pensato come alternativa alla rete esistente, ma come suo complemento. La combinazione tra gestione diretta e imprenditoria locale dovrebbe consentire al gruppo di raggiungere più rapidamente nuovi bacini, sfruttando da una parte il know-how e la forza dell’offerta Decathlon e dall’altra la conoscenza delle specificità economiche e sociali dei singoli territori. È un’impostazione particolarmente rilevante in un Paese caratterizzato da una forte frammentazione territoriale, dove le dimensioni dei mercati locali e le discipline sportive più praticate possono cambiare sensibilmente anche a distanza di pochi chilometri.
