Cambiano le regole dell’Ho.Re.Ca., e cambiano trainate da una clientela sempre più matura, informata e selettiva. Una clientela che non si limita a scegliere in base a prezzo e qualità: ricerca esperienze distintive, ambienti curati, processi trasparenti e coerenza tra ciò che il brand dichiara e ciò che effettivamente fa, pronta, all’occorrenza, a stroncare con recensioni definitive attività appena avviate o di lungo corso.
I driver principali destinati a rafforzarsi nel 2026? Esperienza, digitalizzazione, igiene percepita, trasparenza e sostenibilità ambientale. A questi si affianca oggi un nuovo fattore competitivo: il benessere sensoriale, fatto di comfort acustico, aria pulita e profumazione calibrata degli spazi.
Secondo la ricerca European Hospitality Trends 2025 di Deloitte, oltre il 70% dei clienti considera l’atmosfera complessiva – che comprende pulizia, silenzio e qualità dell’aria – un elemento determinante per la fidelizzazione. Mentre un’indagine pubblicata su ResearchGate mostra che il livello di igiene percepito spiega fino al 42% della soddisfazione complessiva in ristoranti e strutture ricettive.
Igiene: da “baseline” a leva competitiva
Dopo la pandemia, igiene e salubrità sono rimasti tra i primi driver di fiducia. Non sono più un requisito di base, ma una leva competitiva e reputazionale. Secondo l’Osservatorio Confcommercio Turismo, l’83% dei clienti italiani afferma che la pulizia dei servizi igienici e degli ambienti comuni condiziona in modo decisivo la propensione al ritorno.
In questo scenario, il settore guarda a nuovi standard. “L’igiene oggi non è solo sinonimo di pulizia, ma di fiducia e responsabilità. Le persone si aspettano che i brand traducano i propri valori ESG in pratiche quotidiane, visibili e misurabili, e il mercato italiano – con la sua attenzione al design, alla qualità e alla sostenibilità – è per noi una priorità” afferma Domenico Cichella, Head of Southern Europe di Kimberly-Clark Professional. “Stiamo investendo in modo significativo in ricerca e sviluppo per offrire soluzioni che uniscano funzionalità, estetica e responsabilità ambientale, come nel caso di ICON, che è molto più di un dispenser: un nuovo standard per l’igiene negli spazi pubblici, pensato per chi vuole coniugare efficienza e bellezza, manutenzione al minimo e zero sprechi.”
Un approccio che trasforma la pulizia in linguaggio di fiducia e tracciabilità, integrato in una strategia globale volta a ridurre del 50% le emissioni Scope 1 e 2 entro il 2030 e a promuovere una gestione sempre più responsabile delle risorse idriche e delle filiere di approvvigionamento.
Sostenibilità: packaging, food delivery e nuovi modelli circolari
Altro pilastro dell’evoluzione Ho.Re.Ca. è la sostenibilità. Il 93% dei viaggiatori globali vuole compiere scelte più sostenibili, come racconta il Sustainable Travel Report di Booking.com, e il 67% dei consumatori italiani dichiara di preferire locali che adottano soluzioni plastic-free o riciclabili (NielsenIQ).
“Il mercato italiano traina: è sempre più orientato verso soluzioni pratiche, sostenibili e di qualità premium” racconta Alex Noake, Senior Vice President & Managing Director di Sabert Europe. “Il dinamismo dei settori foodservice e retail qui rappresenta il contesto ideale per valorizzare l’innovazione che guida i prodotti, come la nuova versione di Deli2Go, progettato come soluzione che unisca estetica, funzionalità e rispetto dell’ambiente, supportando gli operatori del foodservice nel rendere concreti i propri obiettivi di sostenibilità e nel diffondere una nuova cultura del packaging responsabile, soprattutto nel food delivery e nel rilancio del concetto di un doggy bag antispreco.”
Atmosfera: l’esperienza passa anche dal suono e dall’aria
Ma anche il comfort acustico e la qualità dell’aria stanno emergendo come nuove dimensioni del benessere esperienziale. Secondo una recente ricerca di Fiavet e Federalberghi, il rumore è tra le prime tre cause di recensioni negative su piattaforme come TripAdvisor o Google.
E la Commissione Europea, con la direttiva 2024/812 sulla qualità dell’aria indoor, invita le strutture ricettive e di ristorazione a dotarsi di sistemi di filtrazione e ventilazione ad alta efficienza.
“L’errore più comune” afferma Giorgio Cellerino, CEO di STS Isolamenti, PMI innovativa torinese che da 45 anni offre soluzioni acustiche e impianti di insonorizzazione brevettati “è considerare l’acustica come un problema da risolvere quando ormai è troppo tardi. È quanto ci viene richiesto più di frequente, ma il vero passo in avanti è progettare il comfort acustico sin dall’inizio, lavorando con gli architetti a partire dal concept, come è avvenuto per Vesta Fiori Chiari. Abbiamo integrato pannelli fonoassorbenti e materiali su misura per creare un ambiente dove ogni dettaglio – dal soffitto geometrico alla tela metallica dorata – contribuisce a un’esperienza pura.”
In parallelo, cresce il mercato dei sistemi di purificazione e profumazione dell’aria, che nel 2025 ha superato in Italia i 250 milioni di euro di fatturato (fonte: ANIMA Confindustria). Un segmento in forte espansione, trainato da hotel e catene di ristorazione premium che vogliono trasformare l’aria in un vero e proprio elemento identitario del brand.
Verso una nuova idea di ospitalità
Dall’igiene certificata alla sostenibilità circolare, dal comfort acustico alla qualità dell’aria: l’esperienza Ho.Re.Ca. si sta ridefinendo come ecosistema integrato, dove la fiducia del cliente nasce dalla coerenza e dalla cura del dettaglio. La partita non si gioca più solo sul piatto, ma su tutto ciò che lo circonda: dal gesto touchless al rumore di fondo, dal profumo degli ambienti alla trasparenza della filiera. Chi saprà investire su questi aspetti – e comunicarli in modo autentico – costruirà non solo valore economico, ma un nuovo paradigma di ospitalità consapevole.
Box Trend Horeca 2026
1. Igiene integrata
Oltre il 75% dei clienti associa la pulizia visiva e olfattiva alla qualità complessiva del locale. L’igiene entra nella customer experience come segno di fiducia, estetica e benessere.
2. Packaging sostenibile e funzionale
Doggy bag e food delivery cambiano volto: i clienti chiedono pack riciclabili o compostabili. Il packaging diventa comunicazione, parte dell’esperienza e del posizionamento del locale.
3. Comfort multisensoriale
L’ospitalità si misura in decibel e molecole. L’acustica controllata e la qualità dell’aria crescono nei budget del settore. Gli ambienti “rilassanti” e coerenti con l’identità del brand sono il nuovo lusso.
