di Marianna Carlini, Amministratrice Unica Master Communication srls
Nel 1986 avevo dieci anni. Ricordo il telegiornale della sera, le immagini sfocate degli inviati, le parole che rimbalzavano nelle case: “vino al metanolo”, “intossicazioni”, “morti”. Non comprendevo fino in fondo la portata di quella vicenda, ma percepivo chiaramente che qualcosa di grave aveva incrinato un prodotto della nostra quotidianità. Ma in Italia il vino non è mai stato solo questo: è cultura, rito, identità, territorio, tradizione. Sentire che poteva diventare pericoloso era destabilizzante persino per una bambina che capiva poco.
Non avrei immaginato che, molti anni dopo, mi sarei occupata proprio di comunicazione, immagine e reputazione — e che il vino sarebbe diventato uno dei settori sempre presenti nel mio percorso professionale. Quando ho iniziato a lavorare, nel 2001, avevo venticinque anni ed ero già iscritta all’albo dei pubblicisti. Da allora, il mondo vitivinicolo è stato una costante: cantine grandi e piccole, realtà italiane e internazionali, consorzi, territori, eventi. Ho avuto la possibilità di osservare da vicino come questo settore abbia saputo trasformarsi, evolvere, imparare a raccontarsi. Ho conosciuto produttori, famiglie, manager, contadini. E ho potuto contribuire — in modo discreto, com’è tipico del mio lavoro, ma costante — a questa narrazione.
Perché lo scandalo del metanolo non fu soltanto un caso di cronaca nera. Fu un colpo collettivo che mise in discussione la credibilità di un intero comparto. Le conseguenze furono immediate: esportazioni crollate, fiducia azzerata, un Paese additato come incapace di controllare la propria filiera agroalimentare. Per anni, il vino italiano dovette convivere con un’ombra pesante, che non riguardava solo i produttori coinvolti, ma l’intero sistema.
Eppure, proprio da quella ferita nacque un cambiamento radicale. Un intero settore si rimboccò le maniche. I grandi produttori — quelli che già operavano legalmente, con qualità e visione — furono i primi a capire che la reputazione non si sarebbe ricostruita da sola. Iniziarono a investire in controlli, in ricerca, in tecnologie, ma anche in comunicazione: raccontare la qualità diventò parte integrante del produrla. Quel movimento, nato tra le aziende più strutturate, si allargò progressivamente anche a realtà di medie dimensioni, che compresero quanto fosse necessario presidiare l’immagine, dialogare con i consumatori, costruire fiducia. E, nel tempo, ne beneficiarono anche le aziende più piccole, quelle che magari non avevano mai potuto investire in comunicazione, ma che si trovarono a operare in un ecosistema diventato più credibile, più solido, più riconosciuto.
La rinascita del vino italiano non fu quindi solo industriale: fu culturale. Negli anni in cui ho iniziato a lavorare nella comunicazione, questa trasformazione era già in corso. Si percepiva un’energia diversa: territori che diventavano brand, cantine che si aprivano al pubblico, produttori che imparavano a comunicare non solo il prodotto, ma il paesaggio, la storia, la cultura che lo generano. Parallelamente, cambiava anche il consumatore. Cresceva la curiosità, aumentava la voglia di capire. Quanti appassionati, negli ultimi vent’anni, hanno frequentato corsi di degustazione, master, serate di approfondimento? Il vino diventava un linguaggio condiviso, un sapere accessibile, un’esperienza da vivere e da raccontare.
Questa evoluzione culturale ha avuto un impatto economico enorme. Oggi la filiera vitivinicola italiana vale 14 miliardi di euro (fonte: Italian Wine Market Report 2024 – ISMEA). La produzione del 2024 si attesta attorno ai 44 milioni di ettolitri (fonte: ISMEA).
Sul fronte internazionale, il 2024 ha segnato un risultato storico: 21,7 milioni di ettolitri esportati (+3,2%) per un valore di 8,1 miliardi di euro (+5,6%) (fonte: Vinaty Market Digest – Italy’s Wine Export and Production in 2024). Il consumo interno resta stabile a 22 milioni di ettolitri e una media di 37,8 litri pro capite (fonte: Wine Intelligence).
Sono numeri che raccontano una filiera che non solo si è rialzata, ma ha saputo reinventarsi, riconquistando la fiducia del consumatore locale e diventando uno dei principali ambasciatori del Made in Italy nel mondo. Una filiera che oggi unisce tradizione e modernità, artigianalità e tecnologia, territorio e mercato globale.
A quasi quarant’anni da quel 1986 (lo scandalo scoppiò a marzo), il vino italiano è uno dei protagonisti più forti del nostro sistema produttivo. È un settore che ha saputo trasformare una crisi reputazionale globale in un caso di studio internazionale. Ha costruito un immaginario fatto di qualità, bellezza, sostenibilità, ricerca. Ha dimostrato che la fiducia si può perdere in un attimo, ma si può riconquistare con trasparenza, competenza e una narrazione credibile.
Ripensando a quella bambina davanti al telegiornale, mi colpisce la distanza tra il timore di allora e la consapevolezza di oggi. Il vino italiano non ha dimenticato lo scandalo del metanolo: lo ha trasformato in un punto di svolta. E forse è proprio questa la sua lezione più preziosa: la reputazione non è un destino, è una responsabilità. E quando un settore decide di prendersene cura, può riscrivere la propria storia. Con l’impegno e la serietà del singolo, a beneficio di un intero comparto.
