di Cinzia Ficco

La comunicazione da Carosello a TikTok? Il fil rouge resta l’intrattenimento, ma non è più l’azienda a dettare le regole del gioco. La palla è nelle mani del consumatore e fa goal non più l’azienda che punta alla notorietà, ma quella che resta fedele alla propria identità e a ciò che decide di essere. E così, se ai tempi di Calimero, Grappa Bocchino Sigillo Nero, Mariarosa, Carmensita, Cimabue il consumatore era solo spettatore, oggi all’azienda si richiede uno sforzo maggiore di originalità per farsi riconoscere e scegliere. «Oggi per un’azienda non è più sufficiente comunicare la qualità del proprio prodotto, la sua carica innovativa, i servizi aggiuntivi – afferma Gaetano Grizzanti, punto di riferimento per la brand identity moderna, perito del Tribunale di Milano in materia di trademark e fondatore di Univisual (che ha lavorato con realtà come Salmoiraghi &Viganò, Bottega Verde, Pampers) – perché dati ormai come prerequisiti. E tra qualche anno anche l’adesione ai principi di responsabilità sociale, oggi temi di estrema attualità, diventerà un aspetto scontato. La differenza allora starà nel creare una propria identità differenziante e avviare una relazione emotiva e trasparente con il cliente. È necessario trasformare il marchio in una marca. Insomma, farsi un brand credo, rispettarlo e cercare di coinvolgere in modo empatico il cliente. Che intanto si è fatto più esigente».  

Per Grizzanti la stella polare nella comunicazione del futuro dovrà prima mettere in conto ciò che è percepito reale dal consumatore, il quale potrà pure mandare indietro al mittente un messaggio pubblicitario considerato distonico e poco pertinente con l’identità di un business. Ecco che oggi il ricevente diventa a sua volta emittente. I ruoli si invertono, richiedono una dose maggiore di creatività e un lavoro analitico più raffinato. Significa quindi definire una strategia di identità, che si elabora partendo dalle tradizionali mission e vision dell’azienda per definire il proprio purpose, cioè, lo scopo che un’azienda ha oltre a quello di generare profitto. «I tempi sono cambiati dai giorni di Carosello, e con loro anche i paradigmi per la creazione di un brand, specialmente se il target sono i giovani. «Un esempio di brand a cui il mio studio ha di recente collaborato – ci racconta Grizzanti – è rivolto alla generazione Z, si chiama Absurd». Un beauty-brand genderless di prodotti tecnici per la cura della pelle, dall’efficacia testata, vegani e con alte percentuali di ingredienti naturali, venduti solo online dal proprio sito e-commerce. È un’assoluta novità nel settore per l’approccio scientifico e per come il brand si pone sul mercato: il payoff “Against Beauty” è provocatorio, una vera dichiarazione della propria posizione contro una bellezza stereotipata».

L’errore da non commettere, specifica l’advisor, è, dunque, incappare in una comunicazione prettamente commerciale, costruita solo sul prodotto e le sue caratteristiche intrinseche. «Rispettando le componenti etiche, il brand – conclude Grizzanti – sarà sempre il segno   distintivo, ma avrà obiettivi diversi e, soprattutto, richiederà sforzi di fantasia e intelligenza. Umane, intendo, perché quelle artificiali potranno limitarsi a supportare ciò che esiste già, senza mai creare niente di realmente nuovo». 

Anche per Ettore Chiurazzi, da trenta anni alla guida di Carucci e Chiurazzi, agenzia di comunicazione barese (creata con la moglie,Gianna Carucci), l’obiettivo della comunicazione sarà trattenere l’attenzione del consumatore. «In fondo – ci dice – Carosello e TikTok hanno questo in comune: sono capaci di in-trattenere e raccontare. In pochi minuti. Il futuro di un’azienda sarà sempre più nella sua capacità di narrarsi in modo differente in un mercato che omogeneizza l’offerta. Per arrivarci, occorre abbinare agli strumenti fisici quelli digitali, unire all’intelligenza artificiale quella umana. Big data, small data non hanno mai avuto tanta rilevanza come oggi. Nell’era del cookieless soprattutto le PMI hanno nelle proprie mani i dati e il loro enorme potenziale, da cui si possono estrapolare trend ed esigenze degli utenti-consumatori. Arrivare prima degli altri a comprenderli per adeguarne comunicazione e offerta, sarà l’  approccio vincente. Quando parlo di intelligenza, quella rivoluzionaria, alludo sempre a quella umana. L’artificiale sarà utile a sostituire un copy per stendere schede di prodotti e quindi a guadagnare tempo. Ma sarà sempre quella dell’uomo a elaborare strategie di comunicazione originali e di successo. Quella che ci è servita a fare diventare un biscotto lucano una marca nazionale. E che continuerà a far divertire come i personaggi di Carosello».