Così si diventa una business celebrity

Chiara Ferragni, Giovanni Rana, Davide Oldani, Franco Rosso. Non sono solo imprenditori, ma brand di per sé. Perché ci hanno messo la faccia. Letteralmente. «Fare personal branding significa creare una forte associazione mentale tra una competenza rilevante per un pubblico e la propria persona, tale da essere considerati la scelta numero uno in un preciso campo», spiega a Economy Gianluca lo Stimolo (nella foto), ceo e founder di Stand Out, la prima e unica agenzia in Italia che offre servizi integrati di personal branding. Tra i suoi clienti imprenditori, ma soprattutto manager e professionisti, i due target che hanno più necessità di emergere, perché per anni hanno compiuto il percorso inverso, nascondendosi dietro studi associati e sigle importanti, che vanno benissimo nel curriculum ma rischiano di far diventare anonimo il singolo. E quindi? «Bisogna differenziarsi, riuscire a far associare al proprio nome una competenza in un settore specifico». Tra i clienti di Stand Out figura, per esempio, Lorenzo Puglisi, l’avvocato specializzato in stalking, o Simona Bastari, l’amministratrice del “condominio felice”. «Oggigiorno non si cerca più semplicemente un avvocato, un commercialista, un architetto qualunque. Si cerca quello più esperto specializzato in una determinata materia, quello con la migliore reputazione. Le persone cercano qualcuno di cui si possono fidare e a cui possono affidarsi», continua Lo Stimolo. «La specializzazione non riguarda tanto quello che faccio, ma quello che comunico. Prima di tutto bisogna chiarirsi le idee e trovare un argomento di specializzazione, poi individuare il segmento di mercato, il pubblico privilegiato a cui voglio rivolgermi. Per fare un esempio: una cosa è definirsi avvocato, un’altra avvocato per infermieri». Per capirci: se pensiamo a uno chef, ci vengono in mente Gualtiero Marchesi e Carlo Cracco, due personaggi molto diversi tra loro che hanno affermato il proprio personal brand in modi diversi ma entrambi efficaci. Se si parla di arte il primo nome che viene in mente di solito è quello di Vittorio Sgarbi. Il secondo, ma solo ad alcuni, quello di Philippe Daverio. Se si parla di pasta fresca, invece, viene subito in mente il nome di Giovanni Rana, l’emblema del personal branding, l’imprenditore che da sempre “mette la faccia” per dare un volto all’impresa e ai suoi prodotti valorizzandoli. Fare personal branding in modo consapevole, in sostanza, significa definire a priori le proprie caratteristiche distintive e comunicarle in modo persistente come promessa di valore al mercato per scalare la piramide del riconoscimento sociale.

Non si cerca più un professionista qualunque, ma il più esperto, specializzato in un aspetto specifico della sua materia

E se per diventare famosi spesso basta fare qualcosa di bizzarro, il personal branding nel mondo del business è una scienza esatta. La formula di Stand Out Personal Branding parte dall’analisi del posizionamento attuale e del mercato per arrivare a un positioning differenziante. «Il percorso dura circa un anno», spiega Lo Stimolo: «Individuata la specializzazione, come agenzia aiutiamo il cliente a raggiungere il target. Si parte dalla consulenza d’immagine: il logo personale non serve a nulla, è solo decorativo, mentre look e abbigliamento sono facili da ricordare visivamente anche senza eccessi». Meglio non cambiare colore dei capelli e acconciatura troppo spesso, dunque. «Il tratto visivo distintivo è fondamentale perché le persone possano ricordarsi di noi». Aggiustato il look, va documentato adeguatamente con fotografie e video da pubblicare sui social e sul proprio sito personale. «Attenzione, però», avverte il founder di Stand Out Personal Branding: «sconsigliamo vivamente a dipendenti e manager di aprire un loro sito o un blog. Rischierebbero di fare la figura di quelli che “si stanno guardando intorno”, mettendo in dubbio il loro engagement in azienda». Con LinkedIn non si sbaglia mai, invece. «Oppure un blog tematico», aggiunge Lo Stimolo. «Social, blog e siti raccontano chi siamo, quindi i contenuti vanno scelti accuratamente in base al target. Con me collabora un folto gruppo di persone specializzate in ambiti diversi: realizzazione di siti internet, videomaking, tecniche di storytelling, fotoreporter, ufficio stampa». Ecco, appunto, l’ufficio stampa: «È assurdo che esistano ancora imprenditori che non fanno campagne pubblicitarie su stampa. Si tratta di uno strumento incredibile, se solo se ne comprendesse il valore. La stampa è un target da raggiungere, perché ormai si è trasformato da strumento di comunicazione a strumento di autorevolezza: è importante non solo per farsi conoscere, ma anche per diffondere sui propri social e siti gli articoli, sottolineando che si viene citati, modificando così la percezione del pubblico. Ci sono testate che in curriculum non possono mancare. E poi il personal branding deve essere monetizzabile, è la promozione di se stessi, non si tratta solo di “Ego experience”: ci dev’essere un Roi misurabile».

Il look e il modo di porsi sono importanti, ma lo è altrettanto fare marketing di stessi attraverso i social e la stampa

Così, va sviluppato un personal business model, scelto uno stile narrativo (storytelling), selezionati i migliori ghostwriter professionisti (il pacchetto di personal branding solitamente include anche la scrittura di un libro a propria firma), ci si deve affidare a consulenti d’immagine e fare shooting fotografici, va realizzato un sito responsive e un blog coerente con lo storytelling scelto. E poi ci sono il lavoro di Seo del sito per le keywords più strategiche, il media training, il video marketing, le risorse per lead generation e marketing automation, la gestione dei social… Tutta roba che costa: «Per un percorso annuale in media occorrono 25mila euro, che poi è il tipico costo di un ufficio stampa». Ma il personal branding è molto, molto di più.

A SCUOLA DI PERSONAL BRANDING

Se 25mila euro e un anno vi sembrano troppi per diventare una “business celebrity”, c’è sempre il fai-da-te. Magari seguendo prima un corso della Personal Branding Academy. Bastano 5 settimane (e 1.200 euro, più un altro migliaio se si desidera usufruire di due consulenze strategiche individuali da 90 minuti con Gianluca Lo Stimolo), per imparare tutto quello che c’è da sapere con 11 masterclass (più una di domande e risposte) in video, manuali pdf e coaching live per costruire il proprio personal brand in modo pratico e diretto. «Si tratta di un corso intensissimo». spiega Gianluca Lo Stimolo. Dal come diventare unici nel proprio mercato alla creazione del proprio modello di business, dalla vendita di se stessi con lo storytelling all’identificazione del proprio stile con la progettazione dei contenuti. E poi come presentarsi e promuoversi su LinkedIn, scrivere in modo efficace, approdare ai sui mass media, creare video convincenti e “bucare lo schermo”, migliorare la propria immagine, creare contenuti efficaci per ogni contesto e obiettivo. Infine, come diventare autorevole e irraggiungibile. «Bombardiamo di informazioni i nostri corsisti», conclude Lo Stimolo: «Il personal branding è estremamente complesso, non è un maquillage».