Così la carica dei longennials cambia l’economia

C’è un crescente spazio di mercato a cui gran parte delle imprese non dà un’attenzione sufficiente, mentre le poche che lo fanno stanno guadagnando un vantaggio competitivo. No, non parliamo della solita intelligenza artificiale, ma di quella naturale dei longennials, i longevi attivi, un esercito di giovanotti dai capelli brizzolati che ormai schifano la desueta espressione “terza età”. Quel che conta, affermano a gran voce i longennials, è l’età biologica: e attenzione che potrebbero sfidare voi ragazzini quarantenni a una gara di corsa. Ebbene, la falange brizzolata ha una gran voglia di vivere, di consumare, e – a differenza di tanti giovinastri alle prese con uno stage gratuito o poco retribuito – se lo può permettere: gli over 50 sono responsabili del 67,7% della spesa complessiva in Italia, e si stima che questa quota supererà il 70% entro il 2035. Se a questo si aggiunge che quasi un quarto della popolazione italiana ha già più di 65 anni, e gli over 50 quasi la metà, bingo: il nuovo mercato, che assumerà negli anni un peso sempre maggiore, è sotto gli occhi di tutti. Eppure, si diceva, tante aziende faticano a comprenderlo, o quantomeno a adattarsi alla nuova realtà. È quel che indica una recentissima ricerca di Ali, Active longevity institute, secondo cui percentuali significative di persone “di una certa età” (altra espressione da rivedere) incontrano difficoltà ad aprire lattine metalliche, svitare tappi di bottiglie in plastica e così via (vedi il riquadro dedicato alla ricerca). E viene in mente la pubblicità di una nuova confezione di una nota marca di tonno dall’apertura facilitata, nella quale non a caso i protagonisti sono giovani, tranne uno meno giovane, per far passare il messaggio di un’attenzione del marchio verso i longennials, magari quelli più attempati, che preferirebbero non dover imprecare contro una lattina che non vuol sapere di aprirsi – beh, può succedere a tutte le età.

Ma se perfino le confezioni continuano a essere pensate per fasce di età in via di estinzione, allora Houston, abbiamo un problema. I longennials vogliono una vita attiva, e quindi chiedono una serie di servizi che in buona parte ancora mancano, anche in campo di prevenzione sanitaria; così come più cultura del cibo per alimentarsi correttamente, un’attività sportiva che sia davvero salutare. Per le aziende si aprono praterie che però ad oggi in poche riescono a vedere: sembra quasi che continuino a indossare occhiali adatti a mettere a fuoco le esigenze di mercati tipici di periodi storici ormai alle spalle. «La domanda che ci dobbiamo porre è se siamo consapevoli di questa grande transizione demografica che è ormai irreversibile» ha scritto Alberto Brambilla, presidente del Centro Studi e Ricerche Itinerari Previdenziali, autore del recente volume Longevity Economy. «Abbiamo capito che questa demografia crea una grande e diversa economia? Purtroppo, a livello di società, mercati e di politica, manca quasi totalmente la consapevolezza di questa grande conquista dell’umanità; è scarsa l’educazione alimentare (si spende tanto e male), l’informazione sui corretti stili di vita e l’educazione sanitaria, manca la prevenzione (check-up) il che determina che la metà dei 23 anni di vita guadagnati non sono vissuti in buona salute con aumento dei costi sanitari, farmaceutici e assistenziali, mentre i servizi legati all’invecchiamento sono ancora scarsi, i contratti di lavoro non prevedono il life cycle lavorativo e Stato ed enti locali non utilizzano “il petrolio” dei senior». Il Centro Studi ha anche stimato in 1800 miliardi la ricchezza degli anziani che passerà alle generazioni più giovani nei prossimi 10 anni: i longevi, insomma, sono utili da vivi, ma non solo.

Passi per la politica, che almeno dalle nostre parti non ha la fama di saper intercettare i nuovi bisogni della società in tempi ragionevoli, ma che anche le imprese italiane facciano fatica è più sorprendente. «Le analisi che abbiamo condotto come Osservatorio Longevity & Silver Economy mostrano che l’offerta di prodotti e servizi dedicati alla silver economy non corrisponde ancora pienamente ai bisogni che stanno emergendo tra le persone senior» dice a Economy Deborah De Cesare, direttrice dell’Osservatorio Longevity & Silver Economy della School of management del Politecnico di Milano. «Per questo abbiamo sviluppato un modello che sintetizza le principali aree di bisogno della popolazione longeva. Spesso ci si concentra solo sulla salute, che è certamente un tema centrale, ma non è l’unico. I bisogni sono molteplici e, soprattutto, fortemente interdipendenti tra loro». L’Osservatorio Longevity & Silver Economy ha individuato cinque macroaree di bisogno dei longevi. «La prima riguarda salute, assistenza e benessere, ma va letta con una prospettiva innovativa» spiega De Cesare. «Oggi bisogna puntare molto di più sulla prevenzione, sul mantenimento di uno stile di vita attivo e sulla promozione del benessere, mentre ad oggi nel nostro Paese l’offerta sanitaria continua a essere orientata prevalentemente alla cura». La seconda area riguarda sicurezza, autonomia e accessibilità. «Parliamo anche dello spazio domestico e del ruolo che possono avere le tecnologie digitali, la domotica e i nuovi ausili per aiutare le persone senior a vivere più a lungo in autonomia e con maggiore comfort» precisa la direttrice dell’Osservatorio. Un’altra area fondamentale è quella della finanza e della gestione del patrimonio. «L’allungamento della vita cambia completamente la prospettiva con cui le persone pianificano il proprio futuro» mette in evidenza De Cesare. «Oggi bisogna gestire un orizzonte temporale molto più lungo, in un contesto in cui il sistema pensionistico sarà sempre meno in grado di garantire le stesse risposte del passato. Allo stesso tempo cambiano le dinamiche familiari: molti longevi attivi continuano a sostenere economicamente i figli e, contemporaneamente, si prendono cura di genitori anziani. Sono aspetti che il settore bancario e assicurativo sta iniziando a considerare, ma rispetto ai quali l’offerta è ancora in fase di adattamento». La quarta area è quella della realizzazione personale. «Molte persone senior sono ancora nel mondo del lavoro e rappresentano una risorsa importante per le imprese e le organizzazioni» afferma la direttrice dell’Osservatorio Longevity & Silver Economy. «È necessario valorizzarne le competenze, investire nella formazione continua e favorire lo scambio intergenerazionale. Per chi è già in pensione, invece, emerge il desiderio di impiegare tempo ed energie in nuove attività, imparare, coltivare passioni o mettere le proprie competenze a disposizione della comunità. Anche questi sono bisogni in crescita ai quali il mercato, ma anche la Pubblica Amministrazione e il Terzo Settore, stanno iniziando a rispondere». Il quinto ambito riguarda le relazioni e l’inclusione sociale. «Sentirsi parte della società, mantenere una rete di relazioni anche dopo l’uscita dal mondo del lavoro e sfruttare le opportunità offerte dal digitale per restare connessi sono aspetti fondamentali» rimarca De Cesare. «La solitudine, infatti, è strettamente collegata alla fragilità e può incidere negativamente sul benessere fisico e psicologico».

Quelli dei longennials sono bisogni dinamici. Cambiano in funzione dell’età, del territorio, del livello di istruzione e di molte altre variabili. La classificazione dell’Osservatorio della Polimi School of management serve proprio per analizzare quanto l’offerta di mercato sia in grado di rispondere a queste esigenze. «Oggi il divario è ancora significativo, e questo rappresenta anche una grande opportunità di innovazione per le imprese» incalza De Cesare. «Per quanto riguarda i servizi, uno degli esempi più evidenti è quello della salute. Stanno emergendo soluzioni di medicina preventiva e personalizzata, costruite sulle caratteristiche individuali e sugli stili di vita delle persone, ma sono ancora poco diffuse. Il sistema continua a intervenire soprattutto quando il problema di salute si è già manifestato, mentre cresce la domanda di servizi orientati alla prevenzione». L’Organizzazione Mondiale della Sanità ricorda che l’obiettivo non è semplicemente vivere più a lungo, ma mantenere il più possibile la capacità funzionale, cioè la possibilità di svolgere in autonomia le attività quotidiane, partecipare alla vita della comunità e conservare relazioni significative. L’invecchiamento insomma viene oggi considerato un’opportunità sociale ed economica, a condizione che gli ambienti siano progettati per sostenere le persone durante tutto l’arco della vita. Lo stesso vale per il settore bancario e assicurativo. «Le soluzioni standard pensate per un contesto demografico passato, non sono più sufficienti. Servono strumenti che aiutino le persone a pianificare il lungo periodo, adattandosi all’evoluzione dei bisogni individuali e familiari, con un livello di personalizzazione molto maggiore» aggiunge la direttrice dell’Osservatorio Longevity & Silver Economy. La vera sfida, poi, è quella di costruire un’offerta più integrata. «I bisogni delle persone non sono compartimenti stagni e neppure le risposte dovrebbero esserlo» conclude De Cesare. «Per questo crediamo sia fondamentale favorire collaborazioni tra imprese, pubbliche amministrazioni e Terzo settore, così da costruire ecosistemi di servizi capaci di rispondere contemporaneamente a più esigenze e di accompagnare le persone in un mercato che oggi appare ancora molto frammentato».

Eppure il mercato ha avuto il tempo per metabolizzare l’avvento dei longennials: non si tratta certo di un fenomeno imprevisto né improvviso. «Quello che sta avvenendo era già scritto da decenni: il compianto Professor Giorgio Fuà nel 1986, esattamente 40 anni fa, ha curato un volume “Conseguenze economiche dell’evoluzione demografica” (Il Mulino) in cui gli autori ne avevano previsto una buona parte, incluso il rapporto tra (nuova) composizione demografica e domanda di consumo privato» dice a Economy Roberto Ravazzoni, Professore di Marketing distributivo presso Unimore. «Entrando in questo secolo, un tentativo interessante da parte della grande distribuzione di adattarsi per tempo alle nuove esigenze è stato quello di ADEG Aktiv Markt 50+, un innovativo format di supermercato lanciato in Austria nel 2003 dalla catena ADEG, progettato specificamente per le esigenze degli over 50. Con corsie spaziose, grandi cartelli, pavimenti antiscivolo, sedute di riposo e lenti d’ingrandimento, offriva un’esperienza di acquisto pensata per essere più accessibile e confortevole per gli ultracinquantenni». Dopo un iniziale successo e l’apertura di punti vendita anche a Vienna, l’esperimento si è però concluso nel giro di pochi anni, forse perché i longennials non amano essere del tutto “ghettizzati” in punti vendita, e nemmeno in reparti, dedicati: il nome “50+” era da questo punto di vista fin troppo esplicito – e nel frattempo l’asticella dell’età si è decisamente alzata, in una direzione peraltro flessibile legata più all’età metabolica che a quella anagrafica. Ma diversi elementi introdotti dall’esperimento austriaco si sono poi diffusi in modo trasversale: per esempio la Wanzl produce carrelli del supermercato dotati di lente d’ingrandimento per facilitare la lettura di caratteri, a volte microscopici, posti sulle confezioni a chi non ha più la vista fine, molto diffusi in Svezia e adottati anche in Italia da alcuni negozi Coop.

C’è poi un tema di fondo che aleggia sul mondo dei longennials, quello del digital divide. E qui sì che l’AI può avere un ruolo importante: ma non per acuirlo, bensì per ridurlo, forse in modo molto significativo. «Google attraverso Alphabet sta testando negli USA lo shopping “guidato” da assistenti intelligenti. In questo modo Google integra l’AI nei suoi servizi più diffusi e la porta nel nostro quotidiano. La logica è quella dell’AI agentica: lo shopper chiede e l’AI seleziona per lui i prodotti, mostra i prezzi, propone sconti e suggerisce acquisti complementari. Se la proposta è convincente, basta un click e si paga tutto con Google Pay. E per la consegna ci pensa Wing (un’altra società controllata da Google) in partnership con i negozi di Walmart che fungono da hub. E gli ordini possono essere recapitati a domicilio in tempi ridottissimi, nell’arco di appena 30-180 minuti. Tutto senza dover aprire altre applicazioni, navigare tra siti, carrelli digitali e pagine di pagamento». Non serve più cercare prodotti, confrontare prezzi, riempire il carrello, inserire i dati della carta. Si parla con un assistente come si farebbe con una persona. «Quindi un anziano attivo che ha familiarità con lo smartphone potrebbe optare anche per questo tipo di esperienza» osserva il Professor Ravazzoni, che pone una domanda: «Sappiamo quanto sia importante per gli anziani socializzare per restare in contatto con la società che di certo non li considera appieno, ma allora i longennials continueranno ad avere abitudini di acquisto prevalentemente di tipo tradizionale, quindi fisiche, per questa loro esigenza oppure opteranno anche loro per un modello ibrido?»

L’importanza del digital divide è confermata dalla direttrice dell’Osservatorio della Polimi School of management. «È un tema centrale, e sappiamo che l’accesso ai servizi digitali da parte delle fasce più anziane della popolazione è ancora limitato. In Italia, inoltre, il livello medio delle competenze digitali è inferiore rispetto a quello di molti altri Paesi europei, e questo riguarda non solo i senior ma la popolazione nel suo complesso». De Cesare conferma il potenziale dell’AI agentica: «Può davvero svolgere un ruolo importante, perché democratizza l’accesso al digitale, rendendolo più semplice e naturale. Abbiamo osservato esperienze molto interessanti basate sulle interfacce vocali, come gli assistenti digitali. Integrando l’AI, questi strumenti comprendono sempre meglio il linguaggio naturale e possono essere utilizzati, ad esempio, sia nelle abitazioni sia nelle residenze per anziani per ricordare appuntamenti, facilitare la comunicazione o recuperare informazioni. Sono applicazioni che possono migliorare concretamente l’autonomia delle persone».

L’elemento fondamentale è però la progettazione. «Se questi servizi sono destinati a persone più anziane, devono essere sviluppati tenendo conto delle loro caratteristiche, competenze digitali ed esigenze» sottolinea la direttrice dell’Osservatorio. «Il design del prodotto deve semplificare l’esperienza, non complicarla. Questo vale per tutto il digitale, ma ancora di più quando entra in gioco l’AI, che rende molte operazioni più facili ma, se utilizzata senza le dovute attenzioni, può anche esporre gli utenti a nuovi rischi».

Ecco l’altra faccia della medaglia: l’AI rappresenta una grande opportunità per i senior, ma non mancano le insidie. «Nella ricerca che abbiamo pubblicato quest’anno abbiamo analizzato proprio i rischi percepiti dagli over 55» aggiunge De Cesare. «Oltre sette persone su dieci dichiarano di temere di non riuscire a distinguere un contenuto autentico da uno generato artificialmente. È una preoccupazione molto diffusa e conferma quanto sia importante accompagnare lo sviluppo tecnologico con un’adeguata educazione all’uso dell’AI. Per questo torno sul tema della progettazione. Le aziende devono sviluppare prodotti e servizi mettendo davvero al centro l’utente, comprendendone competenze, bisogni e caratteristiche. Solo così l’innovazione diventa uno strumento di inclusione e non un ulteriore fattore di esclusione. L’AI offre opportunità straordinarie, ma perché siano realmente accessibili a tutti è dunque necessario che sia progettata pensando anche alle esigenze della popolazione senior». Anche per quanto riguarda le applicazioni agentiche dell’AI, specie quelle applicate agli acquisti come l’iniziativa pilota di Google con Walmart, è dunque fondamentale sviluppare anche competenze critiche, per valutare l’attendibilità delle informazioni ricevute. Ne va dello stesso successo di questi esperimenti. Occhio, infatti, a non suscitare l’ira del longennial recapitandogli prodotti non all’altezza delle sue aspettative: il longevo non è solo attivo, è anche esigente.