Contraffazione online, fenomeno in aumento in Italia

In pochi conoscono Valery Brumel, ma risulta noto ai più il fatto che il salto in alto, all’inizio delle Olimpiadi moderne, veniva effettuato in modo “ventrale” e ciò richiedeva gambe dalla muscolatura possente, caratteristiche che valsero all’atleta russo premi e medaglie d’oro. Successivamente qualcuno pensò di sostituire la sabbia e i trucioli di legno su cui un tempo atterrava Brumel con gli attuali materassi e, da allora, non solo cambiò la piattaforma su cui gli atleti atterravano, ma questa modifica favorì l’evoluzione della tecnica e consentì al più famoso americano Dick Fosbury di adottare il moderno “salto di schiena” e di innalzare di parecchi centimetri il record del mondo.

Contraffazione online cresciuta con la pandemia  

L’innovazione, potremmo dire con un parallelismo, non è dunque il cambiamento della tecnologia, che spesso evolve per ragioni proprie, ma è l’adozione di nuove soluzioni che migliorano il passato. Ricorrendo a questo insegnamento e guardando al mondo di oggi in cui i consumatori ricorrono alla Rete per informarsi, scegliere e acquistare, le aziende non possono dunque esimersi dall’impiegare, insieme a strategie di comunicazione, marketing e business digitali, anche tecniche volte a prevenire, individuare e contrastare la contraffazione che tradizionalmente riguarda settori come la moda, il lusso, i prodotti farmaceutici e alimentari e che ha continuato a diffondersi e crescere con la pandemia.

La recente edizione 2022 del “Quadro di valutazione della proprietà intellettuale e dei giovani” (Intellectual Property and Youth Scoreboard), pubblicata da Euipo, l’Ufficio della Ue per la proprietà intellettuale, mette in guardia dall’evidenza secondo la quale il 27% degli italiani under 24 ha acquistato nell’ultimo anno almeno un prodotto falso online, sia intenzionalmente che per errore. Gli acquisti contraffatti intenzionali riguardano vestiti e accessori (17%), calzature (14%), dispositivi elettronici (13%) e igiene, cosmetici, cura della persona e profumi (12%). Gli acquisti per errore, il 37% del totale, hanno avuto luogo per via della difficoltà trovata nel distinguere i prodotti autentici da quelli contraffatti.

Il fenomeno degli acquisti contraffatti online nel nostro Paese è stato poi analizzato su un pubblico appartenente a tutte le età da Certilogo, un’azienda italiana che fra le sue tecnologie di “connected products” offre soluzioni che permettono il tracciamento di prodotti autentici. Da tale studio, emerge il fatto che i falsi rappresentavano il 19% dei prodotti analizzati nel luglio del 2020 e hanno raggiunto il 27% nell’aprile 2021. In particolare, i falsi venduti online sono saliti dal 81% al 86% del totale.

Deceptive fakes, solo il 19% degli utenti è consapevole

Se rapporti prodotti negli Stati Uniti e in Europa indicano nella Cina il paese di provenienza principale di tali vendite e se sia l’amministrazione americana che l’Unione Europea hanno compilato liste di piattaforme digitali e siti dove individuare vendite sospette, è necessario che le aziende adottino tecniche e soluzioni organizzative adeguate ad affrontare questo fenomeno crescente.

Come insegnano le aziende della moda che da più tempo hanno dovuto misurarsi con questi aspetti, molteplici sono le direzioni da perseguire per contrastarli, in particolare per ridurre i cosiddetti “deceptive fakes”, i falsi ingannevoli per via del prezzo verosimile, il cui volume è significativo. Secondo Certilogo ad esempio, solo il 19% dei consumatori si è dichiarato consapevole, all’atto dell’acquisto, della contraffazione del prodotto.

Lavorare dunque sull’educazione del consumatore e accrescerne la sensibilità perchè cerchi e richieda le informazioni e le certificazioni obbligatorie prima di acquistare è essenziale: l’ilarità che possono poi suscitare i prodotti italian sounding, dal Prosek croato al Parmesan americano, dagli Spagheroni olandesi alla Zottarella tedesca non deve poi portare a sottovalutare i casi di agropirateria che possono conquistare le preferenze di consumatori stranieri ignari della loro provenienza, ma alla ricerca del gusto italiano.

Prodotti contraffatti, come riconoscerli sul web

Fra le tecniche digitali utili per individuare e denunciare i venditori illegali vi è l’attività di ascolto della Rete impiegata per individuare i casi di coloro che mettono in vendita e pubblicizzano prodotti servendosi in modo abusivo dei marchi, delle descrizioni e delle immagini delle aziende: ciascuno può avere una prima idea delle funzionalità di reverse search andando su siti come Tineye.com o Photoforensics.com.

Ancor più utile è monitorare i marketplace con software come AMZScout, Jungle Scout o Terapeak per intercettare le inserzioni e comprendere se ad averle pubblicate sono venditori legittimi, operatori del mercato parallelo o truffatori che ingannano i clienti con falsi all’apparenza verosimili o repliche dozzinali.

Strumenti come Talkwalker o Brand24 poi, utili per monitorare le menzioni che riguardano i brand e quindi la connotazione positiva o negativa dei termini a cui il passaparola online le associa, possono essere utilizzati per individuare la presenza di canali illegali di vendita online dei prodotti e monitorare la portata di questo fenomeno.

Blockchain, uno strumento anticontraffazione

Nuove tecnologie come la blockchain possono infine essere approfondite: negli Stati Uniti, ad esempio, un consorzio di importanti produttori ha dato il via a TrustChain, un’iniziativa sviluppata sulla blockchain da IBM, per favorire il riconoscimento dell’autenticità del gioiello e la provenienza dei suoi elementi.

Umberto Eco sosteneva che vi fossero degli oggetti, come il cucchiaio, il martello, la ruota, le forbici che, una volta inventati, non possono essere fatti meglio. Altri oggetti invece, come l’automobile e la bicicletta, sono arrivati a noi dopo un lungo percorso di selezione fra opzioni che, per tecnologia e per design, sono state assai diverse e, anno dopo anno, non smettono mai di cambiare. Il commercio elettronico rientra di certo in questa seconda tipologia di cose.