content marketing

La telefonata che arriva sul cellulare puntuale poco dopo le 12 o l’email che compare
appena acceso il computer: continuiamo a essere bersagliati, nonostante le normative sulla privacy e, recentemente, l’avvio del Registro delle opposizioni, da fastidiosissimi e intrusivi approcci commerciali, peraltro sempre meno efficaci. L’obiettivo di convertire un lead, cioè un potenziale contatto, in un consumatore fidelizzato passa da tempo per altre strade. Già l’aveva annunciato quasi vent’anni fa Bill Gates che “content is the king”, a vincere sono i contenuti, non gli spot di un tempo: conta la storia che sai costruire sul brand – il diffondersi degli storytelling – che deve contenere un reale contenuto informativo e rispondere a un effettivo interesse del destinatario.

Content marketing significa soprattutto informare il cliente

Nasce da qui il content marketing, che ha preso piede in modo proporzionale alla perdita di efficacia delle tecniche tradizionali. Non più bombardamenti pubblicitari, ma contenuti di valore che consentano a clienti attuali e potenziali di informarsi in maniera semplice e immediata, incrementando così la loro propensione all’acquisto.  Facile a dirsi, più complesso – oggi – a tradursi in realtà: la digitalizzazione apre molteplici canali di distribuzione e diffusione delle notizie, che una volta in rete possono potenzialmente raggiungere persone in ogni angolo del pianeta. Quindi, la comunicazione deve saper coniugare un orizzonte internazionale con l’esigenza di coerenza di un brand globale e l’adattamento alle esigenze e peculiarità locali. La soluzione a questa complessità porta con sé un secondo concetto, filiazione del primo: la content factory. Che cosa sia lo chiediamo a Christian Traviglia, Ceo e fondatore di una delle aziende leader nel settore.

Content factory significa anche ricavi

Si tratta della IDNTT, quartieri generali vicino a Lugano e quotazione all’EGM nel luglio del 2021, una realtà in grado di produrre per i suoi clienti ogni giorno, con processi industriali certificati ISO 9000, quindi governati dalla tecnologia, centinaia di contenuti omnichannel che hanno l’obiettivo di catturare l’attenzione del consumatore e convertirla in acquisto. “La comunicazione per poter funzionare ha bisogno di contenuti originali – spiega – e noi ci occupiamo di fare questo. Siamo nati, nel 2010 con l’obiettivo di automatizzare i processi di creazione e di distribuzione di contenuti consentendo notevoli risparmi di tempo e, quindi, di costi.  I nostri contenuti popolano ogni giorno tutti i touch point dei nostri clienti,
ad esempio i post che leggiamo su TikTok o Instagram, i video che troviamo in internet o nei Ledwall quando entriamo in un negozio, ma anche i tradizionali volantini cartacei o, guardando al futuro, i contenuti di realtà aumentata per il Metaverso.  Il modello di business di IDNTT, basato sulla «factory», si è affermato sul mercato e anche la recente semestrale lo conferma: I ricavi totali sono pari a € 4,7 milioni, pari al +25,5%, rispetto al primo semestre 2021, in linea con il percorso di crescita avviato dal Gruppo negli ultimi anni grazie all’espansione del portafoglio clienti, soprattutto internazionali, e all’incremento del valore delle commesse. In particolare, si impennano le vendite verso la pubblica amministrazione (+109% anno su anno con un’incidenza sul totale ricavi del 32,4%), grazie alla spinta della digitalizzazione della PA e alle opportunità̀ legate al PNRR che hanno dato avvio a nuovi progetti di sviluppo. “Sono orgoglioso della crescita che registriamo verso la pubblica amministrazione. Anche il settore pubblico sta imboccando la strada di creare sempre nuove interazioni con i propri clienti, che siamo noi cittadini, basandosi sul content marketing, cioè fornendo contenuti di interesse anche per i più
giovani: basti pensare al portale Giovani2030 (https://giovani2030.it/) che si rivolge a una fascia di età tra i 14 e i 35 anni per rendere accessibili a questo target informazioni importanti per un futuro lavorativo: progetti nazionali ed europei, agevolazioni e incentivi, percorsi formativi in vari ambiti, iniziative di cooperazione e volontariato. Dietro a questa «macchina di notizie» c’è il nostro lavoro qualificato e profilato sulle esigenze del singolo portale. E per ognuno individuiamo e produciamo contenuti diversi e appropriati”.

Il content marketing offre la possibilità di controllare il ritorno sull’investimento

Un altro elemento fondamentale per il content marketing è la possibilità di usare metriche che rendano quantificabile il risultato di ogni specifica azione. In questo caso il ROI, ritorno sull’investimento, è quantificato dal numero di conversioni di una determinata pagina web in quella dove compare il prodotto ed è possibile effettuare l’acquisto. Naturalmente non sempre il successo è dietro l’angolo, alle volte si sbaglia e occorre rettificare il tiro. “Spesso prima di avviare una campagna effettuiamo un A/B test, cioè inviamo a un numero ristretto di destinatari due versioni differenti di un medesimo contenuto per verificare quale delle due raccoglie un maggiore tasso di conversioni. É un approccio by doing che rispecchia la nostra filosofia. Il mondo del content, infatti, ha due ambiti: uno soggettivo, ad esempio le grandi campagne di Adv, principalmente televisive, che hanno lo scopo di far ricordare il brand o emozionare nel guardarle. Il secondo, quello in cui operiamo noi, alla costante ricerca di oggettività: il contenuto deve essere misurabile attraverso i risultati quantitativi che esprime. É un approccio più scientifico”. Il futuro, le turbolenze del mercato, anche per i vari fronti di crisi a livello internazionale, non spaventano Traviglia che ricorda con orgoglio come sia arrivato dov’è oggi partendo quasi da zero, senza relazioni o network, con la fortuna – lui dice – di essere nato a Milano e poter suonare ai campanelli giusti fin dai tempi dell’università. “L’obiettivo nel breve è
mantenere la redditività attuale, fondamentale per un’azienda quotata, e, nel medio lungo termine, crescere di valore, aumentando la quota di mercato, sia in modo organico, sia guardando a operazioni di M&A. Ma devono essere aziende giuste per aggregare valore. Il nostro è un mercato complesso, ogni sei mesi nasce qualcosa di nuovo, e bisogna essere veloci, capire subito l’opportunità, metabolizzarla, saperla realizzare ed essere pronti ad andare sul mercato”.