Chi non ricorda il famoso slogan “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano”, che per anni ha accompagnato la pubblicità del celebre amaro? L’idea di partire da questa creazione, distillatasi nell’immaginario di generazioni, per tratteggiare come potrebbe riprendersi il nostro Paese dalla pandemia è venuta a due amici. Ne discutono con Economy magazine in questa intervista.
Perché un libro per reagire agli effetti del lockdown?
“Cosa vuoi di più dalla vita?” non è un libro nel senso più tradizionale del termine, spiega Emiliano Maria Cappuccitti. “Mi piace definirlo come il contenitore in cui hanno preso forma le riflessioni e i pensieri che naturalmente sono scaturiti nel periodo del lockdown: un momento senza precedenti nella storia dell’Italia contemporanea, quando tutti noi ci siamo trovati ad affrontare incognite ed incertezze. Ci siamo trovati a scrivere questo libro in sole due settimane, spinti dall’urgenza di raccontare – in questo periodo così buio – una storia positiva, quella dell’imprenditorialità nostrana, di quel genio tutto italiano che ci ha resi e ancora ci rende capaci di rinascere dalle nostre ceneri. Il libro vive per lanciare un messaggio di speranza, perché – come diceva Wiston Churchill – “L’ottimista vede opportunità in ogni pericolo, il pessimista vede pericolo in ogni opportunità”. Ecco, è proprio questo sguardo aperto, questa visione positiva del mondo del bicchiere mezzo pieno che ci può salvare e che deve essere alla base della ripartenza del nostro Paese dopo l’emergenza.
Amaro Lucano, un nome familiare, una tradizione. Come coniugare questi valori e la necessità di innovazione per la ripresa del Paese?
“Siamo nati nella tradizione e cresciuti nell’innovazione” attacca Francesco Vena. “Pasquale Vena, il fondatore dell’azienda è stato un innovatore per il solo fatto di aver scoperto la tradizione erboristica lucana valorizzandola nella futura ricetta dell’amaro Lucano; la seconda generazione ha raccolto con resilienza l’eredità di una ricetta e ha innovato l’attività rendendola una vera e propria attività industriale; la terza generazione, quella dei miei genitori, tuttora al nostro fianco, ha innovato il concetto stesso di marchio intuendo le potenzialità di un claim come “Cosa vuoi di più dalla vita?” e la sua immediata riconducibilità all’amaro Lucano da parte del pubblico; ed infine noi, la quarta generazione, che lotta contro le statistiche (solo il 4% delle aziende familiari raggiunge la quarta generazione) e che ha il dovere di rincorrere le stesse innovazioni di cui necessita questo Paese: maggiori collegamenti ed infrastrutture, soprattutto da e per il nostro mezzogiorno; sostenibilità ed etica industriale, ma soprattutto valorizzazione e tutela del made in Italy e dei suoi prodotti. In un mondo così profondamente cambiato dalla pandemia, l’affidabilità e la qualità dei nostri prodotti presso il pubblico deve diventare una risorsa economica da sfruttare a pieno per il nostro Paese e non semplicemente un’etichetta da riconoscere o esibire quando si viaggia all’estero. Ecco perché il libro, nel suo piccolo, vuole essere un contributo per ripensare ad un nuovo modo di vivere la realtà, un inno concreto alla Lucanità, ma soprattutto all’Italianità e al suo patrimonio di conoscenze, bellezze e costumi perché, dalle storie imprenditoriali del passato e domandandoci anche oggi che cosa davvero vogliamo dalla vita, quali sono le nostre responsabilità e il nostro ruolo come imprenditori italiani, si origini un vento di ripartenza con quello stesso impeto e quella stessa resilienza che rendono gli italiani così unic”.
Le vostre aziende sono anche espressione di un sud del paese che vuole crescere: che ruolo può avere il Mezzogiorno, al di fuori di slogan politici, per rilanciare il Paese?
“Il Sud Italia è decisamente ben rappresentato nel Sistema Coca-Cola in Italia. Ben quattro dei nostri sei stabilimenti sono infatti dislocati in regioni meridionali, dalla Campania alla Sicilia, dall’Abruzzo alla Basilicata” ricorda Cappuccitti. “Per noi si tratta di una presenza fondamentale, che fonda le sue radici in un rapporto più che decennale con le comunità in cui operiamo. Basti solo pensare che la famosa Fanta, fatta con arance 100% italiane, nasce a Napoli nel 1955, e non a caso il suo nome è il diminutivo di fantasia, che richiama l’estro e l’inventiva che contraddistinguono lo spirito delle regioni del Sud Italia! Negli anni abbiamo sempre investito in questi territori, in termini industriali ma anche di progetti per le persone e le nostre comunità, e ci impegneremo a farlo anche in futuro. Sono fermamente convinto che grazie ad uno sforzo sinergico tra tutti gli attori coinvolti – imprese, istituzioni e cittadini – sia davvero possibile un rilancio di un’area che può dare tanto al Paese e al mondo intero”.
“Il naming di Amaro Lucano è un omaggio alla nostra terra natia e siamo orgogliosi che i primi brand Ambassador siano stati proprio i nostri conterranei che nel nostro prodotto ritrovano i profumi, i ricordi ma soprattutto l’orgoglio della loro terra d’origine” chiosa Vena. “Una terra che da sempre ci ospita e che ci vede tuttora presenti nella nostra area produttiva di Pisticci, il piccolo paese dove siamo nati. Di recente abbiamo riqualificato una parte dello stabilimento, in disuso da tempo, realizzando uno spazio espositivo dedicato alla storia della nostra azienda e del nostro prodotto, denso di interattività, di tecnologia ed ovviamente di profumi e sapori delle nostre referenze con un bar ed una sala degustazione per vivere un’esperienza totalizzante all’interno del “mondo lucano”. Il nome di questo spazio, Essenza, è un altro omaggio alla storia di questo luogo e alle erbe, le essenze alla base della ricetta, tutte presenti all’interno del nostro giardino. Si è trattato di un investimento importante in termini economici e di energie, ma una scelta strategica ben consapevole: siamo convinti che il far vivere una vera e propria esperienza al consumatore, in un contesto autentico come quello dove storicamente si produce il nostro prodotto, sia un valore inestimabile che nessun tipo di comunicazione attraverso alcun veicolo comunicativo potrà mai rendere alla stessa maniera. Credere nel Mezzogiorno significa anche menzionare il nostro stabilimento di Vico Equense, in Campania, dove produciamo la Limoncetta di Sorrento, una referenza tutelata dal Consorzio del Limone di Sorrento e protetta dal marchio IGP. Un manifesto qualitativo che rassicura il pubblico una volta di più sulla qualità e l’affidabilità dei nostri prodotti. Ed è proprio questo uno degli incontestabili valori aggiunti del sud Italia: un terroir ed una qualità agroalimentare davvero unici in paesaggi e località altrettanto incantevoli e tali da rendere il nostro Mezzogiorno il vero traino del rilancio economico del Paese specialmente in settori come il turismo e l’enogastronomia dove da sempre l’Italia attende di riscuotere un pesante credito nei confronti dei paesi esteri”.
Il talento è fondamentale: cosa occorre fare per promuoverne il merito e creare le condizioni per la sua valorizzazione?
“Oggi più che mai il talento è la capacità di “far accadere le cose”, la determinazione, la capacità di affrontare il cambiamento in modo rapido e positivo. Considero talenti tutte quelle persone che presentano un elevato livello di motivazione, commitment e prestazione, e che rappresentano l’elemento di successo per il nostro futuro: al di là delle competenze tecniche, a contare sono le cosiddette soft skills, ossia l’approccio e lo “spirito” con cui si affrontano progetti, e perché no, anche le difficoltà. Il compito delle Risorse Umane è proprio quello di creare un ambiente di lavoro positivo e le migliori condizioni possibili affinché i talenti si possano sviluppare e dare il massimo. In Coca-Cola HBC Italia le persone sono al centro della nostra crescita, per questo abbiamo messo in campo molteplici attività per attrarre talenti e allo stesso tempo trattenere, coltivare e far crescere i tanti che già abbiamo al nostro interno” ricorda Vappuccitti.
Voi parlate spesso di un Paese che presenta molti “bicchieri mezzi pieni”: quali riempireste con le risorse del recovery fund?
“Il libro “Cosa vuoi di più dalla vita” è un’esortazione ad un nuovo modo di vivere la realtà e un inno all’Italianità, al suo inestimabile patrimonio di conoscenze, paesaggi, arte e cultura. L’invito che ci sentiamo di fare è quello di ripartire proprio da quei punti di forza che rendono il nostro Paese unico nel mondo e che ci permettono di dire con orgoglio di essere italiani: parlo quindi di supporto a tutto il settore del turismo, ma anche a quello culturale, artistico e musicale, fortemente penalizzati per l’intero periodo della pandemia. Tutto questo può essere possibile solo grazie ad un concreto impegno nel sostenere le imprese, che possono davvero essere protagoniste di questa rinascita, e nell’imprescindibile potenziamento delle infrastrutture, su cui si può fare ancora tanto” aggiunge Cappuccitti.
Gli scienziati, in modo poco diplomatico, ci hanno avvertiti: Covid19 è solo un assaggio dei rischi che corre l’umanità in futuro. Cosa debbono fare le imprese e i consumatori per arginare questa minaccia?
“In un mondo in costante cambiamento, dobbiamo ripensare radicalmente al modo e allo spirito con cui guardiamo e viviamo la realtà. La capacità di adattamento e l’abilità nel muoversi in scenari differenti rappresenterà la chiave per affrontare nel miglior modo possibile un mondo segnato dall’incertezza e da incognite senza precedenti. In un certo senso, è lo stesso approccio che ricerchiamo quando cerchiamo i talenti da inserire nella nostra squadra: persone capaci di muoversi in situazioni dinamiche, sempre desiderose di mettersi in gioco senza avere paura di cambiare” chiosa Cappuccitti.
“La filosofia del bicchiere mezzo pieno, sul cui fil rouge si snocciolano le storie della mia famiglia e di tanti grandi personaggi della nostra Italia raccontati nel Libro, è il monito nel quale credere per ripartire. La storia del mio bisnonno è la storia di tanti nonni di tante famiglie che per anni ci hanno raccontato di come ce l’hanno fatta a ricominciare dopo aver affrontato ben due guerre mondiali che avevano devastato il mondo. Il loro esempio deve farci pensare ogni giorno che anche noi ce la possiamo fare. Per farlo al meglio, c’è bisogno di un dialogo più frequente ed efficace tra imprese, istituzioni e consumatori. Parlando del nostro settore, il perseguimento delle filiere agroalimentari e l’innovazione tecnologica di cui sono stati investiti i nuovi canali di vendita per via del coronavirus (primo fra tutti l’ecommerce e la sua immediata diffusione) sono risorse su cui puntare per servire al meglio, velocemente e con qualità il consumatore finale e al contempo cercare di coinvolgere il maggior numero di stakeholders e soprattutto tutte quelle piccole realtà imprenditoriali e artigianali, bar e ristoranti che sono rimasti indietro in questa pandemia e che abbiamo il dovere di salvaguardare come patrimonio della nostra Italia” conclude Vena.
