di Cinzia Ficco
A me gli occhi… anzi, l’udito! Costruire un brand, nei prossimi anni, tornerà ad essere una questione di orecchie. Dopo l’abbuffata di immagini, la marca potrà diventare “una di noi”solo attraverso toni di voce più caldi, jingle accattivanti e facilmente memorizzabili, suoni e musica personalizzati. E sarà un po’ come tornare indietro nel tempo, quando i messaggi pubblicitari si sposavano a musica di qualità, anziché a pessimi arrangiamenti. «Si sta comprendendo – spiega a Economy Maria Carmela Ostillio, professore associato di marketing e sales alla Sda Bocconi School of Management -, che relegare il branding ai soli segni di riconoscimento non basta più. La marca, che vuole essere anche strumento di business, non può più essere riducibile a nome, logo, slogan, personaggio, quindi a semplice segno di riconoscimento».
Nell’epoca del podcast, quello al suono è un ritorno. Ricorderete le finestre sonore del Carosello, i jeans Levi’s spinti dalla musica di Marvin Gaye e Dinah Washington. «La voce in una marca – rimarca Ostillio – è sempre esistita come fattore caratterizzante. In comunicazione, per spiegare come la marca deve porgersi ai consumatori, si parla di tone of voice. La voce ci riporta a qualcuno che conosciamo. È immaginifica. Si parla da qualche tempo di sound branding, che significa: individuare i suoni più adatti al brand, le note musicali più idonee all’immagine di marca. Ma anche utilizzare jingle o colonne sonore che accompagnino la marca nel suo percorso identificativo alle orecchie del consumatore. Un risultato che si può ottenere anche con tecnologie come: AI, chabot, assistenti vocali e così via».
La torta da spartire
Sul piatto ci sono un sacco di opportunità: «Secondo uno studio di Juniper Research – ci chiarisce Ernesto Di Iorio, fondatore della QuestIt – il numero di applicazioni di messaggistica chatbot a cui si accede a livello globale aumenterà da 3,5 miliardi del 2022 a 9,5 miliardi nel 2026. E secondo Global Market Insights, il valore degli assistenti virtuali chatbot entro il 2024 supererà la quota di 1,3 miliardi di dollari. Dunque, le potenzialità di queste tecnologie sono agli esordi e le agenzie di marketing dovranno seguirne gli sviluppi». Ma voci, suoni, melodie non serviranno per vendere solo prodotti, ma anche servizi. Immaginate di aver bisogno di assistenza tecnica urgente alle 20 a causa di un blackout. Cosa fate? «Entrando nel sito web del servizio elettrico, oppure inviando un messaggio di testo o vocale all’account WhatsApp dell’assistenza — troverete un AI assistant pronto ad aiutarvi». E nei prossimi anni andrà ancora meglio perché l’azienda toscana di informatica già lavora alla creazione di assistenti virtuali dalle sembianze umane e capaci di individuare le emozioni degli utenti (human digital). In occasione del Palio di Siena, il team di QuestIt ha creato il gemello digitale (per voce e aspetto) del telecronista storico dell’evento. E non si può tralasciare il progetto italiano VoiceWise, guidato dal prof. Giovanni Saggio dell’Università Tor Vergata di Roma: il gruppo ha sviluppato un sistema che, attraverso l’analisi della voce, sfruttando algoritmi di IA, riesce a determinare diagnosi mediche precise.
Ma perché preferire il sound brand? «Il suono – chiarisce Giacomo Zani, strategist Caffeina – è uno degli stimoli che ci influenza più rapidamente. Si stima che bastino meno di 30 secondi perché una musica agisca sul nostro stato d’animo. È universale, non necessita di traduzioni, non ha confini. Ha un impatto emotivo, influenza il nostro mood, agisce a livello inconscio. È sia attivo che passivo e non richiede la nostra attenzione per essere efficace. Non è confutabile, non può essere contraddetto né smentito. Infine, il suono è omnicanale, può essere applicato in qualsiasi touchpoint di marca, dal sito fino al retail. Chi non ha nelle orecchie i jingle di Mc Donald’s, Apple, Audi o Intel?».
C’è voce e voce
È l’umanizzazione della marca: «La voce – spiega Alberto Maestri, board member in GreatPixel, nonché autore di “Brandvoice” con Alessio Pomaro e Giorgio Triani – è importante soprattutto se l’interlocutore non è particolarmente interessato al messaggio». Maestri cita gli studi di Hillary Wiener (University at Albany) e Tanya Chartrand (Duke’s Fuqua School of Business): «L’accento è un primo fattore principale per il successo di una comunicazione commerciale. Le persone generalmente preferiscono prodotti raccontati senza particolari accenti o declinazioni, anche se accenti più particolari, ma familiari a chi li ascolta, incidono positivamente sulla memorabilità. Anche la velocità della parlantina ha un peso: le voci maschili che parlano velocemente sono percepite come più competenti, sincere e persuasive, e gli ascoltatori reagiscono positivamente agli annunci pubblicitari in cui la voce menziona le sillabe con più rapidità. Riguardo al tono, quando è più basso e moderato rende più credibile e affascinante un messaggio raccontato da una voce maschile». Le due ricercatrici citate da Maistri hanno compiuto anche uno studio sulla qualità della voce: «Analizzandone sei tipi (bisbigliata, stridente, nasale, tirata, sussurrata, aspra), su quasi 800 partecipanti, hanno scoperto che una persona con voce stridente è percepita come meno competente. Se la voce è maschile, poi, alla minor competenza si aggiunge freddezza. La voce tirata, maschile o femminile, è quella giudicata come più competente».
Non è tutto. La voce e il linguaggio naturale o artificiale sono strumenti che rendono il mercato più inclusivo. Ascoltare per sapere è il progetto che coinvolge l’Unione italiana ciechi e ipovedenti – oltre al quotidiano La Sicilia – per permettere, tramite un’app vocale (una skill di Alexa) – di consultare un quotidiano a chi non vede. Ma questa strategia, che accelera la digital transformation in un’azienda, ne cambia anche l’organizzazione interna. «Gli invitati allo show per la collezione Donna della Fashion Week 2020 di Gucci a Milano – ci racconta Maestri- hanno ricevuto una nota vocale in cui si sente la voce dello stilista. Un messaggio familiare, quasi amichevole che arriva da Gucci, attraverso il suo direttore creativo, Alessandro Michele».
L’identità sonora
Perché investire su un’identità sonora? Per un semplice motivo: più del 90% degli italiani adulti, secondo una ricerca del 2021 di Kantar e Comscore per Google, ascolta musica in streaming. Ma l’identità sonora, per essere efficace, dev’essere coerente, riconoscibile, memorizzabile: «Segnali audio – sottolinea Giorgio Triani, sociologo e giornalista, docente all’Università di Parma – sono veri e propri marchi sonori. Negli annunci radiofonici o in quelli audio video che viaggiano sulle piattaforme, il suono del brand sottolinea e, in certi casi, sostituisce l’immagine grafica. Il marchio sonoro, infatti, non mostra l’immagine del brand, ma deve evocarne i valori. Farne risuonare lo spirito. Sono ormai numerosi i sound logo e gli audio branding. Da quelli di Microsoft (apertura del browser, realizzato da Brian Eno), Intel e AT&T, ai suoni brevissimi (un battito, un sibilo) di Bmw o Unieuro. E udite, udite, si racconta che per la sigla di Visa sia servito più di un anno di lavoro e molte prove per ottenere un elemento sonoro di 1 secondo». Qualcuno si è già attrezzato. «È già attivo MateDub – conferma Alessio Pomaro, Head of Seo & AI conversation designer di Site by Site -, un progetto di Translated, nato per creare delle voci professionali utilizzabili dai brand. E Simone Perone, fondatore, punta a creare un marketplace delle voci».
