Se fa bene alle persone (o all’ambiente), fa bene anche al brand. E non solo per una questione cosmetica di responsabilità sociale d’impresa. Smettendo i panni dell’osservatore e indossando quelli del consumatore, è innegabile che ci venga spontaneo provare un pizzico di engagement in più nei confronti di quei marchi che spendono parte dei loro ricavi in iniziative di welfare (in senso lato). Se poi si tratta di brand che periodicamente finiscono nel mirino dei contestatori di professione (a prescindere dalle ragioni), va da sé che lavorare sull’immagine diventa fondamentale. Chiedetelo al colosso dei fast food, Mc Donald’s, che da anni procede lungo questa direzione. «Ci teniamo molto a far conoscere le nostre iniziative benefiche ai nostri clienti», conferma Giorgia Favaro, recentemente entrata nel board di McDonald’s Italia.
Il target, manco a dirlo, è quello delle famiglie. Così, l’ultima iniziativa in calendario, Happy meal readers, offre per la prima volta la possibilità di scegliere un libro al posto del classico gioco all’interno dell’Happy Meal. Una collana inedita di dodici storie scritte dalla famosa autrice inglese per bambini, Cressida Cowell. Ogni otto settimane saranno disponibili due nuovi titoli tra cui scegliere. L’obiettivo è arrivare a distribuire 3milioni di libri. Una svolta “intellettuale” per festeggiare i 40 anni di Happy Meal. «Questa iniziativa dimostra senz’altro l’impegno che intendiamo assumerci nei confronti delle famiglie. Ci proponiamo di offrire delle esperienze memorabili. Negli ultimi anni abbiamo fatto molti passi per innovare la nostra immagine. I ristoranti si sono rinnovati, salendo come livello di servizio. In alcuni locali, per esempio, è già attivo il servizio a tavola. Crediamo che chi ci visita già si sia reso conto che il marchio si stia evolvendo. Ora, spostare l’innovazione anche su Happy Meal dimostra ancora di più la nostra attenzione alle famiglie. Il nostro è un marchio che si vuole proporre come soluzione moderna per far stare bene insieme le famiglie. Vogliamo assicurare alle persone delle emozioni del tempo in più per stare insieme», sottolinea Favaro.
Altro che “fast”, oggi il brand punta ad offrire alle famiglie più tempo di qualità per vivere insieme momenti conviviali di relax
«Oggi i più piccoli sono sottoposti a una quantità enorme di stimoli e informazioni. Per questo», continua Giorgia Favaro, «più che di strategia, preferisco parlare di impegno per mantenere la promessa che ogni giorno facciamo ai nostri piccoli clienti. Un impegno a far trascorrere loro piccoli momenti di felicità con i propri genitori e che si traduce in prodotti e servizi pensati per loro, ottenuti lavorando costantemente per garantire un’esperienza di qualità nel corso del tempo: solo così i bambini possono sentirsi davvero legati all’universo McDonald’s. Con Happy Meal rispettiamo ogni giorno la nostra promessa, offrendo ai piccoli ospiti dei ristoranti un momento di svago e divertimento da vivere insieme alle loro famiglie». L’informalità e l’accoglienza rimangono comunque in cima alla lista di obiettivi da raggiungere per la catena di ristoranti. «Vogliamo comunicare che Mc Donald’s è quel mondo dove ci si può sentire sempre a casa. Dove si possono mangiare le patatine con le mani, ci si può vestire in tuta, grazie all’atmosfera informale che regaliamo al cliente». Ma in ogni modo i tempi sono cambiati e qualcosa nel marketing di un’azienda va pure modificato, per accaparrarsi anche i clienti più giovani. «Oggi l’ascolto del consumatore – sempre più esigente e attento alla qualità dell’offerta – è al centro di ogni strategia aziendale, a partire dal marketing. Per noi è fondamentale saper ascoltare i clienti, in modo da comprendere e soddisfare i bisogni di tutti. Questa attenzione al consumatore si traduce in un focus sull’offerta di prodotti, in cui la continua innovazione e l’utilizzo di materie prime di alta qualità giocano un ruolo chiave, e sullo sviluppo di nuovi servizi. Rispetto al passato, si è del tutto invertito il processo di ideazione e sviluppo della strategia di marketing: se prima era l’azienda il punto di partenza, oggi guardiamo prima di tutto al consumatore, prestando attenzione agli input e stimoli che ci lancia», sottolinea Giorgia Favaro. E tutto questo va anche comunicato nel modo più adatto ai tempi che corrono. «A livello di comunicazione seguiamo esattamente lo stesso approccio: i nuovi genitori seguono sempre di più i canali digitali, il mobile in primis e di conseguenza abbiamo modificato i touchpoint per raggiungerli», aggiunge. Ma una catena come Mc Donald’s per avere successo nel nostro paese deve tenere in considerazione che tra l’Italia e gli Stati Uniti non è solo l’Oceano Pacifico a segnare la distanza. Ma tanti altri elementi. E nella patria per eccellenza del cibo, qualsiasi strategia di marketing non può prescindere dalla qualità degli alimenti. «Proprio alla luce di questo ascolto continuo, ormai da anni abbiamo colto l’attenzione sempre crescente dei consumatori italiani a materie prime di qualità provenienti da aziende del territorio. Proprio per questo, da molti anni ormai siamo un partner rilevante del settore agroalimentare italiano, da cui ogni anno acquistiamo 85.000 tonnellate di materie prime nostrane per un investimento pari a 250 milioni di euro. Siamo orgogliosi di dire che oggi i nostri fornitori sono per l’80% italiani: credo che questa sia la risposta migliore che possiamo dare ai nostri consumatori».
In principio fu il clown Ronald
L’iniziativa di “charity” più nota del brand del fast food sono le case Ronald (il clown che da anni è la mascotte del marchio), che offorno ospitalità ai bambini malati e alle loro famiglie quando la cura è lontana da casa. «Dal 1999, anno dell’arrivo in Italia, la Fondazione per l’infanzia Ronald McDonald ha supportato più di 37.000 bambini e famiglie, offrendo oltre 180.000 pernottamenti, a testimonianza di un profondo radicamento sul territorio», spiega Giorgia Favaro. «I progetti della Fondazione sono tanti, il più recente è la donazione per la ristrutturazione del padiglione di ingresso dell’Ospedale Buzzi di Milano, che avrà un aspetto totalmente nuovo e molto accogliente», continua. La scelta di rivolgersi alle famiglie e ai più piccoli non è casuale: proprio le famiglie rappresentano il 30% dei visitatori dei ristoranti della catena. «In casa McDonald’s ci si deve sentire accolti. È questo il messaggio che vogliamo lanciare ed è questo il senso delle nostre iniziative», continua Favaro, che spiega come «per McDonald’s è fondamentale vivere in armonia con le realtà territoriali, per favorire la crescita dell’economia e lo sviluppo della società e la Fondazione per l’infanzia Ronald McDonald ci consente di essere presenti in modo concreto nel creare, trovare e sostenere progetti che contribuiscono a migliorare in modo diretto il benessere dei bambini e delle loro famiglie. Per il futuro ci proponiamo di far conoscere a sempre più persone questa realtà perché abbiamo grandi progetti per aumentare il sostegno e l’accoglienza che Fondazione Ronald dà alle famiglie che seguono i bambini in cura lontano da casa».
