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Mercoledì scorso Burberry – la grande griffe globale del lusso famosa per i suoi tranch e il suo stile a quadrettoni – ha avvertito gli investitori di una prima metà dell’anno difficile, in quanto i trench non sono riusciti a salvare la casa di moda di lusso da… beh, dalle trincee.

Negli ultimi tempi Burberry ha faticato a far diventare plaid le regioni dell’Asia-Pacifico e delle Americhe, dato che gli acquirenti a corto di denaro hanno tagliato i cappelli a secchiello beige dai loro bilanci. In effetti, nell’ultimo trimestre le vendite di Burberry in Cina sono diminuite del 19% rispetto a un anno fa, facendo scendere la crescita complessiva delle vendite negli stessi negozi del 12%. E ora Burberry prevede che i ricavi da vendita all’ingrosso – il denaro che guadagna vendendo ai rivenditori – saranno inferiori del 25% nella prima metà di questo esercizio finanziario rispetto al precedente. Almeno ha compagnia: Kering, proprietario di Gucci, ha recentemente avvertito gli investitori di aspettarsi un calo del 40%-45% degli utili per il primo semestre dell’anno.

L’attuale rinnovamento creativo di Burberry si concentra maggiormente sul suo patrimonio e sull’iconico motivo a quadri, nella speranza di riconquistare i nostalgici della moda. Ma lo stile britannico non sarà economico: la borsa “cavallo a dondolo” ha un prezzo di 1.890 sterline (2.372 dollari). Secondo alcuni analisti, si tratta di un prezzo troppo alto per convincere i clienti target di Burberry a salire in sella. Anche gli investitori non hanno molte speranze: mercoledì hanno fatto scendere il titolo del 4%, dopo averlo già dimezzato nell’ultimo anno.

Le vendite al dettaglio negli Stati Uniti sono rimaste ferme da marzo ad aprile, un risultato peggiore di quanto previsto dagli economisti. Ma non c’è da stupirsi che la gente stia tagliando: l’inflazione continua a mordere e i pandemici risparmi degli americani si stanno prosciugando. Tuttavia, i marchi di lusso di fascia più alta come LVMH e Hermès se la cavano bene, il che suggerisce che gli ultra-ricchi possono ancora permettersi di spendere decine di migliaia di euro in Birkin. Il problema di Burberry potrebbe essere il suo posizionamento: non abbastanza alto per superare le pressioni sui prezzi, ma non abbastanza economico per attirare i risparmiatori.