Diamoci appuntamento purchè sotto un brand

Alzi la mano chi non riceve almeno un paio di inviti alla settimana: seminari, live, online, congressi, convegni, webinar, premiazioni. In una parola: networking. Perché se l’industria degli eventi continua a crescere a doppia cifra (+39,5% nel 2022), è essenzialmente una questione di business. O meglio: di business-to-business, che ormai copre addirittura il 67,7% degli eventi organizzati in Italia, in un mercato che vale 678 milioni di euro e impatta sul Pil (secondo Adc Group) addirittura per 36,2 miliardi di euro. «Gli eventi sono un’opportunità per consentire alle aziende di costruire relazioni collaborative con possibili clienti e altri stakeholder che possano essere alimentate e monitorate con modalità e strumenti affidabili, di cui le aziende hanno sempre più consapevolezza», conferma a Economy Francesca Baldini, Senior Vice President di Weber Shandwick Italia. «L’integrazione tra fisico e digitale consente quindi di lavorare molto bene alla misurazione del ritorno degli investimenti sugli eventi e di generare processi di continuo miglioramento delle performance. In questa fase storica si tratta di un’opportunità di grande valore».

Tutto questo, in un certo senso, grazie al Covid. «Negli ultimi anni il mondo degli eventi è stato messo letteralmente alla prova: dalla ripresa dopo la pandemia, fino alla situazione attuale, con la crisi finanziaria, il sistema ha vissuto e sta ancora vivendo una grande evoluzione», osserva Daniela Canegallo, Ceo di Msl Italy e membro del Board of Directors di Publicis Group. «Dopo anni di blocco le relazioni face to face sono diventate ancora più importanti. Che si tratti di eventi PR o appuntamenti per stakeholders interni o esterni, o ancora dedicati al consumatore finale, rappresentano infatti l’occasione in cui è possibile avere esperienza diretta del brand e instaurare o rafforzare relazioni», prosegue Canegallo. «L’evento diventa elemento strategico di posizionamento e veicolo di meta-messaggi rispetto al brand e ai suoi valori». Bando agli eccessi, però: «Quello che abbiamo notato nell’ultimo periodo, è una volontà diffusa di sobrietà, di sostenibilità delle attività proposte. Questo significa che ciascun evento deve in primo luogo avere una ragion d’essere. Considerando l’accelerazione che sta vivendo il mondo del lavoro e l’accresciuta considerazione del valore del tempo di ciascuno, è sempre più rilevante ideare eventi in ottica di creazione di esperienze significative: l’evento di successo allora non sarà più esclusivamente quello spettacolare, dai grandi allestimenti e dalle location più prestigiose, ma sarà quello capace di generare cambiamenti, suscitare riflessioni, fornire contenuti di valore, rafforzando la reputazione del brand e aiutandolo a raggiungere gli obiettivi che si prefigge».

Per esempio, creare engagement: «Quest’anno abbiamo ripreso gli eventi in presenza, in quanto siamo convinti ci possano offrire un’opportunità unica per creare connessioni significative, consolidare le relazioni e rafforzare il senso di appartenenza alla nostra azienda», dice Bernadette Bevacqua, Ceo del Gruppo Sperlari. «Per i nostri dipendenti, infatti, gli eventi in presenza sono molto più di semplici riunioni di lavoro. Sono momenti di ispirazione, di apprendimento e di crescita. Sono un’occasione per condividere esperienze, creare legami di fiducia e costruire una cultura aziendale solida. Ci permettono di stimolare la creatività, incoraggiare la collaborazione e favorire il lavoro di squadra. Sono anche uno strumento fondamentale per motivare i nostri dipendenti, riconoscere il loro impegno e celebrare i successi che abbiamo raggiunto insieme. Un esempio importante è stato la convention che abbiamo organizzato per la nostra forza vendita, il motore che alimenta la crescita dell’azienda e il tramite tra noi e il mercato. Durante questo appuntamento, abbiamo rafforzato la nostra identità aziendale, ricordando i valori che guidano il nostro operato e che ci distinguono nel mercato. Abbiamo cercato di creare situazioni favorevoli a momenti di socializzazione e networking, di convivialità, in cui tutti i nostri venditori hanno potuto conoscersi meglio, creare relazioni di fiducia reciproca e scambiarsi consigli e supporto per promuovere una cultura di collaborazione e supporto reciproco».

È un po’ la filosofia condivisa da Ikea, come sottolinea Gabriella Sara Broch, Country Communication & Public Affairs Director di Ikea Italy. «Nella strategia omnicanale di Ikea, anche gli eventi fisici sono integrati con la comunicazione digitale. Questi eventi poi, esistono a livello nazionale ma anche a livello locale, come i workshop o seminari nei nostri store. All’interno dell’Angolo della Circolarità, presente in tutti i nostri negozi e dove diamo ai clienti la possibilità di vendere e acquistare mobili Ikea usati, per esempio, offriamo un calendario di attività in presenza con workshop sulla circolarità, che è uno scambio arricchente e stimolante tra i nostri co-worker, clienti e partner con cui collaboriamo. E tutti questi eventi sono concepiti per tutti i nostri pubblici: clienti, l’ampio pubblico di media e stakeholder, ma anche eventi interni dedicati ai 7.500 co-workers».

Ma gli eventi servono soprattutto a conquistare il mercato, nella sua più ampia accezione possibile: «Per Alibaba.com, tra i principali marketplace per il B2B a livello globale, pianificare eventi significa andare periodicamente sul territorio dove le imprese producono per portare a loro conoscenza le possibilità dell’export digitale attraverso la nostra piattaforma; per questo lavoriamo molto con le Camere di Commercio», conferma Luca Curtarelli, Country Manager Italia, Spagna, Portogallo di Alibaba.com. «Incontrare le aziende per noi significa ascoltare le loro necessità e mettere a loro disposizione gli strumenti più avanzati, quali ad esempio gli online trade show, per far crescere il loro business. Gli eventi per noi sono anche tutte le occasioni di incontro che organizziamo con le Università italiane per contribuire a formare gli export manager del futuro». 

«Crediamo molto nell’efficacia degli eventi per raccontare i valori dei nostri brand e raggiungere il nostro pubblico», rimarca Brigitte Santner, See Area Head of Consumet Experience di Bat. «Organizziamo numerosi eventi su tutto il territorio nazionale con l’obiettivo di offrire una innovativa consumer experience raccontando – oltre alle nuove categorie di prodotti a potenziale rischio ridotto – la filosofia dei nostri brand. Negli ultimi anni ad esempio, con il brand Glo ci siamo avvicinati al mondo dell’arte e della musica, pianificando attività rivolte ad un pubblico in grado di veicolare i valori della nostra marca».

Ecco, appunto: i valori. Gli eventi organizzati dalle aziende servono anche a fare, in un certo senso, proselitismo.  Prendiamo il caso di E.On: «Make Italy Green non è solo un’ambizione ma un vero e proprio movimento formato da persone che condividono gli stessi valori e principi volti alla creazione di un futuro più sostenibile», conferma Mauro Biraghi, Corporate e Marketing Communications Director di E.On Energia. «L’impegno individuale e collettivo caratterizza i nostri progetti e tutte le nostre iniziative di comunicazione ed è il motore d’azione fondamentale che ci permette, giorno dopo giorno, di coinvolgere un’audience sempre più ampia e diversificata, rendendo possibile così la diffusione di una maggiore consapevolezza e cultura sui temi della sostenibilità. I nostri eventi intendono essere tappe importanti e concrete dei nostri progetti a beneficio dell’ambiente: dalla piantumazione di alberi, alla pulizia delle spiagge, offriamo esperienze coinvolgenti, che consentono di toccare con mano sfide e soluzioni, in cui ci sentiamo particolarmente coinvolti e, allo stesso tempo, responsabili. Il nostro obiettivo è proprio quello di migliorare la vita delle persone e creare un domani migliore, a partire da oggi».

Un po’ come per Ibm: «Oggi, combinando capitale umano e tecnologie come l’intelligenza artificiale, abbiamo l’opportunità di compiere imprese scientifiche e sociali senza precedenti», spiega Maurizio Decollanz, Direttore Marketing e Comunicazione di Ibm Italia. «I progetti realizzati da Ibm possono essere fonte di ispirazione per aziende pubbliche e private, replicati in vari ambiti per perseguire una maggiore sostenibilità ambientale ed economica. Ma non è sempre facile districarsi nelle complessità dell’innovazione. I nostri eventi, quindi, hanno l’obiettivo di condividere e mettere a fattor comune l’impatto positivo di un digitale per il reale, frutto di un’efficace collaborazione con partner e clienti. Partendo dai risultati raggiunti: AI per abbattere i consumi energetici e le emissioni di CO2, cloud ibrido per ottimizzare i processi aziendali e quantum computing per migliorare la sicurezza informatica».